“冬季校服”、“高校必備”、“戶外羽絨服屆的常青藤”......提到這些關(guān)鍵詞，是不是有一個(gè)品牌一下就出現(xiàn)在眼前？沒錯(cuò)，它就是The North Face。
近兩年戶外風(fēng)越吹越猛，戶外品牌也水漲船高，而在一眾戶外品牌之中，The North Face一直是亮眼的存在，因?yàn)闊o(wú)論從哪個(gè)角度出發(fā)，The North Face都開辟了屬于自己的戶外“烏托邦”，正如很多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)“The North Face稱得上是‘全能王’”。
The North Face因?yàn)榇蟊钣鸾q服被更多消費(fèi)者認(rèn)知，但早在1966年，The North Face就已經(jīng)成立，它并非是靠一件爆款打響了知名度，而是憑借品牌在戶外領(lǐng)域58年的深耕。
The North Face
狂熱戶外愛好者創(chuàng)立的品牌
1966年，Doug Tompkins和Gary Tompkins夫婦創(chuàng)立The North Face并在舊金山北灘開設(shè)了第一家店鋪。作為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，Doug創(chuàng)立品牌的初衷是為了給戶外愛好者更專業(yè)的高品質(zhì)裝備，只不過(guò)在那時(shí)The North Face還只是一家經(jīng)營(yíng)滑雪板，背包及郵購(gòu)業(yè)務(wù)的零售店。
1968年，Doug與好友 Yvon Chouinard一起攀登巴塔哥尼亞高原 Fitz Roy山峰，倆人這次的戶外之旅直接影響了未來(lái)的戶外行業(yè)格局，Doug開始正式出售The North Face品牌的第一款產(chǎn)品Sierra Parka夾克，而Yvon則創(chuàng)立了另一個(gè)舉足輕重的戶外品牌——Patagonia。
因?yàn)閯?chuàng)始人是狂熱的戶外愛好者，所以品牌的文化和精神都緊緊圍繞著戶外，The North Face的名字就來(lái)源于山上最冷、最難攀爬的北坡，而形象則來(lái)源于這美國(guó)加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國(guó)家公園)里的山峰Half Dome，至于品牌使命，Doug希望The North Face“Make the best products in the world” and “Bring the custom back”（“生產(chǎn)全世界上優(yōu)質(zhì)的戶外的產(chǎn)品”和“擁有回頭客”）。這些內(nèi)容決定了The North Face的未來(lái)走向，名字和logo沿用至今，而品牌使命也成為The North Face的根源。
如果按著常規(guī)的路線來(lái)走，Doug會(huì)繼續(xù)將品牌做大做強(qiáng)，但Doug在戶外探索的過(guò)程中找到了比品牌和商業(yè)更打動(dòng)他的事情，就是享受和保護(hù)自然，所以在The North Face成立的第三年他就出售了The North Face。至此，品牌和創(chuàng)始人“分道揚(yáng)鑣”，一邊品牌正式走向戶外商業(yè)，一邊創(chuàng)始人轉(zhuǎn)向戶外事業(yè)，不過(guò)殊途同歸，他們都依舊在戶外行業(yè)中發(fā)光發(fā)熱。
頗具話題性的創(chuàng)始人和強(qiáng)戲劇性的品牌起源故事，往往能穿越時(shí)間的周期多年后還被人們談?wù)摚?/span>Doug Tompkins就是這樣的創(chuàng)始人，他是真正的戶外人其對(duì)戶外事業(yè)的追求至今還是一樁美談，雖然后續(xù)The North Face的發(fā)展都不再和他有關(guān)，但他的確為The North Face書寫了一個(gè)好的開端。
易主之后 The North Face的進(jìn)階之路 在被出售之后，The North Face正式開啟了品牌的商業(yè)進(jìn)階之路，從“唯一選擇”到虧損拍賣，再到迎難而上，東山再起，The North Face的成長(zhǎng)幾經(jīng)起伏，實(shí)屬不易。
二十世紀(jì)60年代末，Hap Klopp正式接手The North Face開始向著更專業(yè)的戶外裝備和更知名的戶外品牌進(jìn)軍。
在隨后的20年里，The North Face將戶外產(chǎn)品豐富到攀登、滑雪、越野跑等多個(gè)戶外和極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，可以為戶外愛好者提供專業(yè)的功能外套、背包、帳篷的產(chǎn)品，Nuptse，Lhotse，Khumbu and Sagamartha等經(jīng)典產(chǎn)品也都在這一時(shí)期誕生。
同期，一系列戶外探險(xiǎn)都和The North Face有關(guān)。1972年，Ned Gilettel領(lǐng)隊(duì)歷時(shí)30天滑雪橫穿布魯克斯山脈；1980年，Galen Rowell幾人完成了300 英里的冬季滑雪橫穿喀拉昆侖山脈；1987年，Snowbird探險(xiǎn)隊(duì)深入珠穆朗瑪峰；1989年，六位科學(xué)家完成人類第一次國(guó)際合作橫穿南極大陸......這些在戶外圈頗具知名度的活動(dòng)讓The North Face名聲大振，那段時(shí)間The North Face因最全的品類一度成為戶外愛好者的“唯一”選擇。
雖然有很強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力，但快速擴(kuò)張帶來(lái)的供應(yīng)鏈問(wèn)題、失誤的廣告決策、不規(guī)范的店鋪運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題讓The North Face經(jīng)常處于虧損狀態(tài)，最終因?yàn)樘潛p問(wèn)題過(guò)于嚴(yán)重，The North Face不得不在二十世紀(jì)90年代再度易主。
幾經(jīng)周折，2000年美國(guó)服飾巨頭VF集團(tuán)正式收購(gòu)The North Face，也是在2000年The North Face通過(guò)特許進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在經(jīng)驗(yàn)豐富的VF集團(tuán)的運(yùn)作下The North Face重獲新生，逐漸成為“名利雙收”的品牌。
如今，曾經(jīng)虧損的The North Face已經(jīng)成為了VF集團(tuán)的王牌，根據(jù)VF集團(tuán)公布截止的3月30日的2024財(cái)年第四財(cái)季及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，第四財(cái)季，VF集團(tuán)營(yíng)收23.7億美元，同比下滑13%，這是VF集團(tuán)連續(xù)第七個(gè)季度營(yíng)收下滑，而The North Face卻是集團(tuán)旗下四個(gè)品牌中唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，尤其是在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了15%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
The North Face的趨勢(shì)啟示錄 通過(guò)回顧The North Face的歷史可以發(fā)現(xiàn)，專注戶外產(chǎn)品的專業(yè)性和借勢(shì)戶外活動(dòng)是其持續(xù)發(fā)力從而推動(dòng)品牌發(fā)展的兩個(gè)方面，在此之外，The North Face成為戶外核心品牌的路徑還可以給品牌更多的趨勢(shì)啟發(fā)，這些趨勢(shì)啟發(fā)歸結(jié)在一起，就是北面會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的每一面。
其一，分析消費(fèi)者的地域面，做差異化的改造。
進(jìn)入VF集團(tuán)之后The North Face開始加速在海外國(guó)際市場(chǎng)的生意，開設(shè)品牌專門店或是發(fā)展外國(guó)經(jīng)銷商等，出海是很多品牌發(fā)展的畢竟之路，但通過(guò)The North Face的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)到出海要根據(jù)地域做差異化的改造，才能在海外市場(chǎng)贏得更大的生意。
目前The North Face擁有1條主線，即美國(guó)主線也稱VF線是品牌的大本營(yíng)，和4條支線，每一個(gè)支線都是根據(jù)不同的地域特點(diǎn)而打造的。
第一條支線是2003年誕生的日本“紫標(biāo)”，更注重時(shí)尚感和機(jī)能屬性的結(jié)合，頗具日式潮流風(fēng)格；第二條線是2014年在韓國(guó)成立的“白標(biāo)”，時(shí)尚休閑定位中高端，因符合韓國(guó)消費(fèi)者簡(jiǎn)約的風(fēng)格一度成為韓國(guó)最火的戶外品牌；第三條支線VF集團(tuán)看到意大利的“奢侈屬性”在2016年打造了產(chǎn)自意大利的“紅標(biāo)”定位高端奢華；第四條支線是Urban Exploration“黑標(biāo)”，是看到亞太地區(qū)的戶外運(yùn)動(dòng)城市化趨勢(shì)后，打造的山系風(fēng)格支線。
其二，洞察消費(fèi)者的需求面，讓品牌產(chǎn)品更全面。
The North Face致力于洞察消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的需求打造升級(jí)產(chǎn)品。
一方面，The North Face發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的品質(zhì)需求更極致，對(duì)品類的細(xì)分更細(xì)化，所以不斷豐富完善產(chǎn)品線。比如SUMMIT巔峰系列就是硬核科技系列，通過(guò)科技給消費(fèi)者最極致的戶外體驗(yàn)；當(dāng)夏季到來(lái)，The North Face就煥新防曬裝備推出防曬系列應(yīng)對(duì)多變天氣。
另一方面，The North Face洞察到戶外裝備也要有潮流屬性，所以一直在通過(guò)聯(lián)名打開潮流圈層，逐漸成為潮流圈最戶外的品牌，戶外圈最潮流的品牌。從2007年開始The North Face就開始了和潮流街頭品牌Supreme的合作；CLOT、Gucci、xx kaws等一眾潮流、奢侈品牌都曾是The North Face的伙伴，今年3月還和日本時(shí)裝品牌UNDERCOVER首次合作推出SOUKUU系列。
正如知萌提出的“品質(zhì)至微”趨勢(shì)，消費(fèi)者的所有需求看似被滿足，其實(shí)依然存在著消費(fèi)者更深層次的痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于日常生活期待著新的質(zhì)感，以及每一刻生活程序的精致化和專業(yè)化。在這樣的趨勢(shì)下，品牌和產(chǎn)品需要精細(xì)化、專業(yè)化細(xì)分，消費(fèi)者期待消費(fèi)滿足升級(jí)品質(zhì)與體驗(yàn)消費(fèi)需求，追求產(chǎn)品所帶來(lái)的品質(zhì)與價(jià)值感，精細(xì)化消費(fèi)正在悄然興起。
其三，圍繞消費(fèi)者的興趣面，成為持續(xù)年輕的品牌。
幾乎所有品牌都在談年輕化，因?yàn)橹挥斜３帜贻p持續(xù)煥新，才能順利穿越周期。在品牌年輕化方面The North Face已經(jīng)形成一套自己的玩法，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)興趣點(diǎn)在哪里，品牌的營(yíng)銷方向就要向著哪里。
比如2023年最熱的事情當(dāng)屬AIGC，所以The North Face就向AI發(fā)問(wèn)“重回山野的10000個(gè)理由是什么”，并記錄下ChatGPT回答全過(guò)程，同時(shí)還在Midjourney的幫助下，延展出#10000個(gè)重回山野的理由#系列海報(bào)。不僅將AI融入到營(yíng)銷創(chuàng)意中，還圍繞著品牌“重回山野”的營(yíng)銷主線。
此外，當(dāng)冰雪運(yùn)動(dòng)火爆，The North Face就開始在城市里搭建雪臺(tái)；當(dāng)戶外成為風(fēng)潮，The North Face就開設(shè)夏日山地節(jié)，包含一眾戶外活動(dòng)；當(dāng)年輕人通過(guò)“發(fā)瘋”釋放壓力和焦慮，The North Face就陪著他們一起“發(fā)瘋”做穿戴超大號(hào)羽絨服的大黃人引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注和打卡......The North Face和消費(fèi)者同頻共振，真正玩到了一起。
