這個(gè)5月份廣告營銷行業(yè)接連出現(xiàn)廣告翻車，其中蘋果手機(jī)廣告翻車尤其值得關(guān)注。iPad Pro廣告《Crush》中，蘋果公司采用了一種極具視覺沖擊力的表現(xiàn)方式，通過一臺巨型液壓機(jī)將各種日常物品粉碎，最終展示出一臺全新的iPad Pro。這種表現(xiàn)手法雖然在技術(shù)上展示了iPad的強(qiáng)大功能和極致輕薄，但廣告的風(fēng)格和信息傳遞卻引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈反響和不適，甚至被認(rèn)為是對觀眾情感的一種冒犯。
一、廣告翻車招來“對抗性營銷”
行業(yè)內(nèi)競爭激烈，企業(yè)之間不僅在產(chǎn)品和服務(wù)上爭奪市場份額，還在品牌形象和公眾輿論上進(jìn)行較量。任何一方的失誤都會被對手利用來提升自身形象或削弱競爭對手的市場“聲量”。
面對蘋果廣告的此次翻車，多年來喜歡抨擊蘋果廣告的三星，這次發(fā)布了一則 43 秒的廣告“背刺”蘋果，目的顯而易見。這則廣告畫面中一位女士走進(jìn)類似蘋果廣告片中的場景，周圍都是被毀壞的物品和一臺油漆飛濺的液壓機(jī)。她拾起一把損壞的吉他，坐下開始彈奏，最后屏幕上出現(xiàn)了“創(chuàng)意是壓不垮的”這句話，顯然成為了一次嘲諷。
以往的三星廣告也是緊抓蘋果廣告的“漏洞”進(jìn)行模仿和“抨擊”。像蘋果在廣告里暗懟安卓系統(tǒng)的弊端，于是三星手機(jī)在iPhone發(fā)布會前夕以蘋果的風(fēng)格反擊蘋果。
在廣告的領(lǐng)域，除了三星和蘋果廣告的“相殺”，其他品牌如麥當(dāng)勞和漢堡王廣告之間的“愛恨情仇”也十分出名。其中漢堡王如何通過對抗性營銷搶占市場，在70年代，漢堡王通過“Have it your way（我選我味）”的廣告宣傳，成功在快餐行業(yè)中脫穎而出，強(qiáng)調(diào)定制化服務(wù)滿足客戶多變的口味需求。為了進(jìn)一步打動消費(fèi)者，漢堡王推出了一則廣告，展示連麥當(dāng)勞叔叔都無法抵擋漢堡王大皇堡的美味，喬裝打扮來購買漢堡王產(chǎn)品。
總之，通過抓住對手的失誤進(jìn)行反擊，競爭對手希望能夠吸引對方的客戶或潛在客戶，爭奪更多的市場份額。這種策略往往能在短期內(nèi)取得一定的市場效果。
二、廣告創(chuàng)意與文化沖突
蘋果廣告《Crush》的核心創(chuàng)意在于展示iPad Pro將所有功能與優(yōu)勢集于一身的能力。通過液壓機(jī)這一強(qiáng)烈的視覺元素，廣告意在表達(dá)iPad Pro的綜合性能可以替代多種設(shè)備，但這種表達(dá)方式卻被視為對物品的一種“暴力破壞”。這些物品，如小號、鋼琴和吉他，不僅僅是日常用品，更承載著文化價(jià)值和個(gè)人情感。特別是對于音樂、美術(shù)、游戲愛好者來說，看到這些樂器、顏料等工具被毀，其心理反應(yīng)可能是悲傷和憤怒，而不是對新技術(shù)的贊賞。
當(dāng)品牌的廣告創(chuàng)意與文化價(jià)值或消費(fèi)者情感發(fā)生沖突時(shí)，通常會引起公眾的廣泛討論甚至抵制。曾經(jīng)多芬廣告也出奇地顯露了這種廣告弱點(diǎn)。Dove品牌推出了一則廣告，展示了一位黑人女性變成了一位白人女性，旨在表達(dá)“適合所有膚色”的信息。然而，這則廣告被廣泛批評為種族不敏感，因?yàn)樗坪醢凳玖艘环N膚色優(yōu)于另一種膚色的觀念。這導(dǎo)致了公眾強(qiáng)烈反應(yīng)，Dove不得不公開道歉并撤下廣告。
三、觀眾情感與品牌形象的斷裂
蘋果品牌廣告的畫面中的毀滅性視覺效果可能導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生負(fù)面情緒。人們對于日常生活中熟悉物品的破壞通常會感到失落和不安，這與蘋果希望傳遞的積極、創(chuàng)新的品牌形象相矛盾。此外，廣告中缺乏對人的關(guān)懷和如何服務(wù)于日常生活的展示，使得產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢被過于冷酷和機(jī)械化的表現(xiàn)方式所掩蓋。
與受眾割裂情感也是當(dāng)今“人情”社會的忌諱，任何商業(yè)行為都不能脫離人“情”的設(shè)定。近日藍(lán)月亮洗衣液品牌就因?yàn)閺V告中傳達(dá)對母親“洗衣”的固有印象翻車，藍(lán)月亮的廣告中出現(xiàn)的問題主要在于，其試圖通過推廣洗衣液作為母親節(jié)禮物，間接強(qiáng)化了母親應(yīng)負(fù)責(zé)家務(wù)的刻板印象。這種廣告策略忽視了當(dāng)代社會對性別平等的呼聲以及消費(fèi)者對于尊重和個(gè)人價(jià)值的期待。雖然其本意可能是為了讓母親的洗衣活變得更輕松，但這卻被視為一種對母親角色的局限性定義，即認(rèn)為她們的主要任務(wù)是家務(wù)勞動。這種信息的傳遞方式在公眾中引起了負(fù)面反響，因?yàn)樗茨荏w現(xiàn)出對母親多元角色的認(rèn)識和尊重。
四、現(xiàn)實(shí)情感表達(dá)的粗暴反響
蘋果廣告中的視覺表現(xiàn)與多年前超級碗 Macintosh 廣告有點(diǎn)類似，就像是一些偏激的認(rèn)識在粗暴地認(rèn)為科技是摧毀人們注意力的最會禍?zhǔn)啄菢?，這個(gè)廣告中女性田徑運(yùn)動員以一錘子砸碎屏幕的形象，象征著技術(shù)對個(gè)人自由的解放和創(chuàng)新精神的勝利。然而，現(xiàn)在的廣告卻被批評為展示了科技的霸權(quán)和對日常物品的無情摧毀，這種英雄主義的盲目極端明顯不符合當(dāng)下受眾的價(jià)值觀。
簡單粗暴的廣告要數(shù)椰樹椰汁。椰樹集團(tuán)以其劍走偏鋒的營銷策略而聞名尤其是露骨、擦邊球的形式，這種策略雖然讓其廣告成為話題焦點(diǎn)，但同時(shí)也引發(fā)了不少爭議。椰樹的一些廣告內(nèi)容因涉嫌低俗而違反了《廣告法》的規(guī)定。根據(jù)法規(guī)，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容，也不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚。例如，椰樹曾使用的廣告語如“用椰子擦乳”和“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”，這些表述引起了公眾的廣泛批評，因?yàn)檫@些廣告語使用了帶有性暗示的語言，被認(rèn)為是低俗和不符合社會良好風(fēng)尚的表達(dá)。這不僅可能侵犯消費(fèi)者的感情產(chǎn)生不良影響。
小結(jié)：在廣告界，品牌常常需要在創(chuàng)意吸引與避免過度爭議之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶?。通過不斷探索創(chuàng)意的邊界，廣告創(chuàng)作者能夠制作出引人注目的內(nèi)容，激發(fā)公眾的興趣和討論。但同時(shí)，也需要注意不要讓廣告因?yàn)樘^前衛(wèi)而引起不必要的反響。這種策略的精妙之處在于用輕松有趣的方式捕捉觀眾的注意力，同時(shí)確保內(nèi)容既有趣又不會引起誤解或反感。
