2024年有關(guān)中國(guó)品牌出海的信息已經(jīng)被廣泛討論。相比國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遍布的國(guó)外市場(chǎng)有更廣闊的發(fā)展前景。"不出海，就出局"，成了眾多中國(guó)企業(yè)的共識(shí)。在"走出去"的浪潮下，其中出海的傳播渠道之一的跨境電商成為了節(jié)奏緊湊、效率高的通路，為中國(guó)企業(yè)打開了一扇便捷之門。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到2.38萬億元，同比增長(zhǎng)15.6%。其中，出口總額超過1.8萬億元，同比增長(zhǎng)19.6%。這一跨境電商的高速發(fā)展，背后潛藏著企業(yè)出海的機(jī)遇窗口。然而，雖然有這些美好愿景，但中國(guó)品牌向海外市場(chǎng)邁進(jìn)，卻依然困擾著各種認(rèn)知誤區(qū)。
誤區(qū)一：品牌出海等于“跨境電商”
中國(guó)品牌出海最明顯的誤區(qū)是將品牌出海等同于僅僅依賴于跨境電商平臺(tái)，因?yàn)榭缇畴娚唐脚_(tái)只是屬于品牌出海的銷售方式之一，但將整個(gè)出海戰(zhàn)略局限于此是非常狹隘的思維。實(shí)際上，品牌出海涉及到市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、產(chǎn)品適應(yīng)性、文化融合、渠道選擇等多個(gè)方面?？缇畴娚讨皇瞧渲兄唬也⒉贿m用于所有產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)。其他出海方式，比如線下零售、合作伙伴關(guān)系、直接投資等，同樣具有重要意義。因此，品牌出海的戰(zhàn)略應(yīng)該是多元化的，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，采取靈活的策略和方法。
中國(guó)品牌出海案例中比較中比較成功的要數(shù)華為、抖音國(guó)際版、希音等等。其中華為不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出高性能、高品質(zhì)的智能手機(jī)和通信設(shè)備，滿足了全球消費(fèi)者的需求。同時(shí)，華為嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)具備競(jìng)爭(zhēng)力和可靠性。
而跨境電商被視為短期解決方案，其重心在于產(chǎn)品選擇和流量吸引，目標(biāo)在于更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。國(guó)內(nèi)一部分企業(yè)出海，僅僅依靠跨境電商這種銷售渠道，只能說是“換了個(gè)地方賣貨”，而像華為等這些品牌的出海逐漸從單純的“產(chǎn)品出?！钡礁邞?zhàn)略深度的“品牌出海”，中國(guó)企業(yè)正在持續(xù)探索新的發(fā)展路徑，以傳播中國(guó)文化、輸出新興技術(shù)、構(gòu)建品牌價(jià)值為目標(biāo)，高效實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。因此僅僅依靠跨境電商這種模式，只會(huì)復(fù)制大量的“工廠品牌”在海外，這顯示出單純依賴跨境電商的模式可能無法持續(xù)發(fā)展，品牌需要更多長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考量和品牌建設(shè)，以贏得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
誤區(qū)二：一刀切的全球化戰(zhàn)略
有些品牌可能會(huì)將國(guó)內(nèi)成功的模式直接復(fù)制到海外市場(chǎng)，而忽視了不同市場(chǎng)之間的文化、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異。這可能導(dǎo)致產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)匦枨螅瑺I(yíng)銷策略不夠貼近目標(biāo)受眾，最終導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷下降。
一刀切的戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致以下問題。比如，產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)匦枨?。某個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀或者品質(zhì)有著不同的偏好，如果品牌沒有針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，就很難贏得消費(fèi)者的青睞。再如，營(yíng)銷策略不夠貼近目標(biāo)受眾。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷手段和媒介的接受程度各不相同，如果品牌仍然沿用國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略，可能會(huì)導(dǎo)致傳播效果不佳，甚至引起文化沖突。最后，市場(chǎng)份額不斷下降。由于產(chǎn)品和營(yíng)銷策略不符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，品牌在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸削弱，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷下降，甚至可能面臨撤出市場(chǎng)的困境。
2016年，中國(guó)知名的共享單車品牌ofo（ofo小黃車）開始將其服務(wù)拓展到海外市場(chǎng)，首先進(jìn)入了新加坡、英國(guó)等國(guó)家。然而，ofo在海外市場(chǎng)上遇到了一系列困難。在新加坡，ofo并沒有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕煌ㄒ?guī)則和文化，例如停車不規(guī)范、亂扔共享單車等問題頻發(fā)，引起了當(dāng)?shù)卣途用竦姆锤?。在英?guó)，ofo在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也遭遇了類似的問題，加上與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致了ofo在英國(guó)的退出。不僅如此，ofo本身在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也沒有站穩(wěn)腳跟，這種國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)均失敗的案例著實(shí)令人唏噓。
誤區(qū)三：忽視品牌建設(shè)和文化適應(yīng)
品牌的成功不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，還包括品牌形象、聲譽(yù)和文化認(rèn)同。忽視了在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的品牌建設(shè)和文化適應(yīng)，可能導(dǎo)致品牌形象模糊、不受歡迎，甚至遭受負(fù)面評(píng)價(jià)。
如果品牌在出海過程中忽視了在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的品牌建設(shè)和文化適應(yīng)，可能會(huì)導(dǎo)致以下問題。首先，品牌形象模糊。如果品牌在目標(biāo)市場(chǎng)沒有清晰的定位和識(shí)別，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生困惑，不知道該品牌代表什么，從而降低了他們的信任和忠誠(chéng)度。其次，不受歡迎。如果品牌的文化價(jià)值觀與目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀不符，或者品牌的營(yíng)銷活動(dòng)違背當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，可能會(huì)引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反感和抵制，使品牌難以融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)而影響銷售業(yè)績(jī)。最后，遭受負(fù)面評(píng)價(jià)。如果品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的行為或產(chǎn)品受到負(fù)面評(píng)價(jià)，可能會(huì)給品牌帶來聲譽(yù)損失，甚至影響到其在其他市場(chǎng)的形象和銷售。
總的說，中國(guó)品牌出海不一定需要在海外宣傳自己是中國(guó)品牌，也不需要將中國(guó)的品牌建設(shè)照搬至海外市場(chǎng)。比如美團(tuán)在海外市場(chǎng)的嘗試。美團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的本土生活服務(wù)平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了巨大成功。然而，其在海外市場(chǎng)的拓展并不如人們預(yù)期的順利。美團(tuán)曾嘗試進(jìn)入印度市場(chǎng)，但面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。印度市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)存在著巨大的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣和法律法規(guī)上的挑戰(zhàn)，美團(tuán)并未能有效應(yīng)對(duì)這些問題。最終，美團(tuán)還是將資源重新集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上。
誤區(qū)四：缺乏本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
在海外市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)品牌需要本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠及時(shí)調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。如果品牌缺乏本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就很容易陷入盲目操作和決策失誤的困境。目前，人才問題確實(shí)是中國(guó)品牌出海面臨的重要問題。這些人才不僅需要對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好有深入了解，還需要理解目標(biāo)海外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、文化背景和商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略等。然而，這樣的人才相對(duì)緊缺，對(duì)品牌出海而言是一大挑戰(zhàn)。
缺乏本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可能導(dǎo)致品牌在海外市場(chǎng)的推廣和運(yùn)營(yíng)不夠順利。沒有了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人才無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致決策失誤和資源浪費(fèi)。因此，建立本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是中國(guó)品牌出海的關(guān)鍵一步，只有具備本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，品牌才能更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)，取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和品牌聲譽(yù)。
蔚來汽車（NIO）是中國(guó)知名的新能源汽車制造商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了一定的成功，但其出海戰(zhàn)略受到了人才問題的挑戰(zhàn)。蔚來汽車計(jì)劃將其電動(dòng)汽車產(chǎn)品拓展到海外市場(chǎng)，特別是歐洲市場(chǎng)。然而，蔚來汽車面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是缺乏具備本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。在海外市場(chǎng)，蔚來汽車需要人才團(tuán)隊(duì)能夠深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，同時(shí)制定適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位。然而，這種具備國(guó)際視野和本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才相對(duì)稀缺，對(duì)蔚來汽車的出海戰(zhàn)略構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。
誤區(qū)五：不重視國(guó)際法律法規(guī)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
不同國(guó)家有不同的法律法規(guī)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，如果品牌出海時(shí)忽視了這些方面，可能會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題，影響品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。
如果品牌出海時(shí)忽視了這些方面，可能會(huì)面臨以下問題：首先，法律風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)違反了當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，可能會(huì)導(dǎo)致被當(dāng)?shù)卣蚍蓹C(jī)構(gòu)處罰或訴訟，損害品牌聲譽(yù)并影響業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，違反當(dāng)?shù)氐膹V告法規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)等都可能引發(fā)法律糾紛。其次，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。如果品牌在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)侵犯了其他公司或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、版權(quán)等，可能會(huì)面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟或索賠，損害品牌形象并導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。最后，影響市場(chǎng)地位。如果品牌在海外市場(chǎng)被發(fā)現(xiàn)違反了法律法規(guī)或侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可能會(huì)失去當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任和支持，導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上的地位受損，甚至被迫退出市場(chǎng)。
在海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌“美的”在歐洲市場(chǎng)銷售的電熱水器產(chǎn)品曾經(jīng)因違反歐盟的能效標(biāo)準(zhǔn)而被歐盟委員會(huì)調(diào)查。歐盟委員會(huì)指控美的公司擅自將其電熱水器產(chǎn)品標(biāo)榜為“能效標(biāo)準(zhǔn)A+”，但實(shí)際上產(chǎn)品的能效遠(yuǎn)低于標(biāo)稱，存在欺騙消費(fèi)者的嫌疑。在調(diào)查期間，美的公司被要求配合調(diào)查，并可能面臨罰款和產(chǎn)品召回的處罰。
誤區(qū)六：忽視市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析
成功的國(guó)際化戰(zhàn)略需要不斷收集市場(chǎng)反饋和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。如果品牌出海時(shí)忽視了市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析，就很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和調(diào)整策略，可能導(dǎo)致失敗。
舉例來說，小米是一個(gè)中國(guó)品牌在出海過程中遇到市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析方面挑戰(zhàn)的例子。小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了巨大成功，但在一些海外市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。有報(bào)道稱，小米在某些海外市場(chǎng)推出的產(chǎn)品并未能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，因?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能并不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好。另外，小米在一些市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也存在問題，沒有充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌?chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致了銷售業(yè)績(jī)的下滑。這表明，忽視市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析可能會(huì)導(dǎo)致品牌在海外市場(chǎng)的失敗。因此，中國(guó)品牌在出海過程中需要重視市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取相應(yīng)的調(diào)整措施，以提高在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和成功率。
誤區(qū)七：中國(guó)品牌出海不一定要輸出中國(guó)文化
在中國(guó)品牌出海的過程中，強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)的品牌非必要。有時(shí)過度強(qiáng)調(diào)中國(guó)身份可能會(huì)引起一些國(guó)外消費(fèi)者的抵觸情緒，甚至限制品牌在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展。此外，過度輸出中國(guó)文化也可能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和需求不符。因此，品牌在出海過程中應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求來調(diào)整自己的品牌形象和營(yíng)銷策略，以提升在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
在出海過程中，品牌需要注重建立與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感連接和共鳴，而不是過分強(qiáng)調(diào)自己的中國(guó)身份或輸出中國(guó)文化。品牌應(yīng)該了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，積極與他們進(jìn)行溝通和互動(dòng)，建立起真誠(chéng)的品牌形象和信任感，從而贏得他們的支持和認(rèn)可。通過與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立良好的情感聯(lián)系，品牌可以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的環(huán)境，提升品牌在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力。
在中國(guó)品牌出海過程中，相對(duì)成功的中國(guó)品牌如華為、滴滴汽車、美團(tuán)等等，他們都沒有特別強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)品牌，而是注重本土化運(yùn)營(yíng)，在不同國(guó)家和地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品定制和營(yíng)銷策略調(diào)整。
小結(jié)：在這個(gè)全球化的時(shí)代，中國(guó)品牌出海不僅僅是產(chǎn)品出海，更是一種文化的輸出、技術(shù)的傳播和品牌價(jià)值的構(gòu)建。通過不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)，中國(guó)品牌可以在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)出自己的實(shí)力和魅力，為世界提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。
