只要品牌存在，就有品牌重塑的需求。從20世紀(jì)中期開(kāi)始由企業(yè)合并收購(gòu)引發(fā)的形象更新，到現(xiàn)今大小品牌為迎合全球受眾而進(jìn)行的數(shù)字化改頭換面，品牌重塑這件事向來(lái)是設(shè)計(jì)需要不斷適應(yīng)、不斷進(jìn)化的“實(shí)力證明”。而在當(dāng)下的全球范圍內(nèi)，品牌重塑的“同質(zhì)化”一直是倍受討論的現(xiàn)實(shí)。
不久前，平面設(shè)計(jì)師Elizabeth Goodspeed在創(chuàng)意網(wǎng)站It's Nice That上發(fā)表了設(shè)計(jì)評(píng)論文章《品牌重塑是否越來(lái)越像？定義商業(yè)設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)》，圍繞品牌重塑設(shè)計(jì)中的原創(chuàng)性和趨勢(shì)化進(jìn)行了多方面的深入探討。本篇將其原文翻譯、整理，分享給大家。在全球品牌重塑乃至商業(yè)設(shè)計(jì)“同質(zhì)化”的背后，其實(shí)有著更為龐大而復(fù)雜的因素值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
01
在品牌設(shè)計(jì)中追求原創(chuàng)性為什么那么難？
在永恒變化的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的喜好瞬息萬(wàn)變，技術(shù)進(jìn)步可在一夜之間將標(biāo)準(zhǔn)重新定義，品牌和設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)自己要在傳承品牌和追求創(chuàng)新之間實(shí)現(xiàn)巧妙的平衡。但在快速交付的壓力和發(fā)散創(chuàng)意的誘惑之間，且在一個(gè)充斥著視覺(jué)刺激的時(shí)代，應(yīng)該如何定義“原創(chuàng)性”？
品牌設(shè)計(jì)收藏網(wǎng)站Brand Archive
“設(shè)計(jì)工作室是先靠創(chuàng)新才能成名，還是先有了名氣才能創(chuàng)新？”
商業(yè)設(shè)計(jì)陷入了困境：客戶越來(lái)越依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)資本和快速回報(bào)，這就迫使設(shè)計(jì)師要交付更快、變得更可預(yù)測(cè)。再加上疫后經(jīng)濟(jì)緊張局勢(shì)和即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，原創(chuàng)性已經(jīng)成為一種賭博。面對(duì)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)工作室可能會(huì)猶豫，尤其是當(dāng)他們不確定客戶是否愿意接受更具實(shí)驗(yàn)性的設(shè)計(jì)時(shí)。正如品牌設(shè)計(jì)收藏網(wǎng)站Brand Archive的創(chuàng)始人Richard Baird所言：“一些人會(huì)覺(jué)得去Pinterest或設(shè)計(jì)博客上四處挖一些好設(shè)計(jì)來(lái)直接用，可能更高效、更有效。”
Brand Archive記錄的Westinghouse品牌重塑，該品牌先后經(jīng)過(guò)了保羅·蘭德和Pentagram的設(shè)計(jì)
我們常?？吹侥切﹦?chuàng)造了“神話”的設(shè)計(jì)師和機(jī)構(gòu)能成功向品牌方提出不那么傳統(tǒng)的品牌重塑方案，但這其中有個(gè)悖論。要讓客戶認(rèn)可獨(dú)特的設(shè)計(jì)，往往是要先做出獨(dú)特的設(shè)計(jì)——只有在先因?yàn)楠?dú)創(chuàng)性而被媒體報(bào)道或者獲得業(yè)界認(rèn)可后，一家設(shè)計(jì)工作室才會(huì)吸引來(lái)尋求類(lèi)似創(chuàng)造力水平的客戶。
相比之下，那些不以創(chuàng)作“獨(dú)特”設(shè)計(jì)作品而聞名的工作室，則較難吸引愿意偏離常規(guī)的客戶。這便形成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這其中，已做出成績(jī)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)師和工作室成為有冒險(xiǎn)精神的客戶的燈塔，而其他人則只能落入常規(guī)的陰影之下。
Brand Archive對(duì)IBM的記錄
另外，大工作室有意“借鑒”小工作室的現(xiàn)象很常見(jiàn)，這或許僅僅是因?yàn)椋盒」ぷ魇矣懈嗫臻g去探索不尋常的美學(xué)，而一旦他們所采用的視覺(jué)元素成為了主流，大工作室就更容易去鼓勵(lì)更多大客戶去使用這些元素。這個(gè)過(guò)程與其說(shuō)是抄襲，更應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)緩慢的傳導(dǎo)效應(yīng)，也接近美學(xué)趨勢(shì)的變遷過(guò)程——都是某個(gè)思想最終融入到更大的文化之中的歷程。
“在品牌設(shè)計(jì)里，客戶買(mǎi)的是想法、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及偶爾的天才火花，這些都難以用小時(shí)或天數(shù)來(lái)量化。”
從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，過(guò)去十年間興起的價(jià)值定價(jià)法也進(jìn)一步加深了設(shè)計(jì)師和客戶之間的困惑。其他鄰近行業(yè)，比如建筑、裝潢業(yè)，可以將成本明確拆分為材料和勞動(dòng)部分，但品牌設(shè)計(jì)的費(fèi)用并不容易這樣拆分。即便交付時(shí)將細(xì)項(xiàng)寫(xiě)得再清楚，從本質(zhì)來(lái)講品牌重塑的范疇本就屬于更為深不可測(cè)的領(lǐng)域。
在品牌設(shè)計(jì)里，客戶最終買(mǎi)到的是想法、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及偶爾的天才火花，這些都無(wú)法通過(guò)小時(shí)或天數(shù)來(lái)量化。一個(gè)著名的案例是Paula Scher為花旗銀行設(shè)計(jì)的LOGO，是她在餐巾紙上幾秒鐘畫(huà)出來(lái)的。無(wú)論如何，這種明確性的缺乏可能會(huì)讓客戶猶豫不決：既然花了大價(jià)錢(qián)也不一定買(mǎi)得來(lái)設(shè)計(jì)師的努力，那為什么還要花這錢(qián)？
Paula Scher設(shè)計(jì)的花旗銀行LOGO
另一方面，“預(yù)品牌化（Pre-Branding）”和“MVP（最小可行產(chǎn)品）品牌化”的概念也讓設(shè)計(jì)價(jià)值更為混淆：在這兩種做法中，品牌方得到一個(gè)預(yù)制或速成的標(biāo)識(shí)，僅足夠讓其度過(guò)籌款或發(fā)布的首個(gè)難關(guān)。
由于這樣的作法看似以低成本獲得了“夠用”的設(shè)計(jì)，在一些甲方看來(lái)，完整品牌發(fā)展考慮中的微妙細(xì)節(jié)和戰(zhàn)略深度顯得很多余。費(fèi)城設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Smith & Diction的創(chuàng)始人Mike Smith用一句話總結(jié)了此問(wèn)題：“在一個(gè)沒(méi)有一致定價(jià)的系統(tǒng)中，品牌方無(wú)法相信花更多設(shè)計(jì)費(fèi)就能換來(lái)更好的設(shè)計(jì)成果。”
Smith & Diction品牌重塑作品：Rail Park
“數(shù)字時(shí)代為品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)置了更多障礙?！?/span>
除了上述兩方面，也有其他限制在增加原創(chuàng)性實(shí)現(xiàn)的難度。Brand Archive的Richard指出，上世紀(jì)大多數(shù)品牌重塑的載體是印刷物料，這種形式需要投入更多的時(shí)間和資金才能完成；現(xiàn)代重塑品牌更常見(jiàn)的是數(shù)字形式，雖然相對(duì)容易更新，卻也可能導(dǎo)致大家在制作的時(shí)候沒(méi)有對(duì)印刷品那樣上心。
Smith & Diction則提出另一個(gè)可能導(dǎo)致了品牌重塑同質(zhì)化的問(wèn)題：品牌重塑發(fā)布之后缺乏全面的后續(xù)支持——再獨(dú)特的新形象，如果與消費(fèi)者最主要觸點(diǎn)就是一些在軟件上倒騰出來(lái)的宣傳內(nèi)容，也會(huì)很快失去魅力。
Nihilo品牌重塑作品：Olami
更甚的是，不少品牌方找到設(shè)計(jì)工作室時(shí)，并非打算尋求后者的專(zhuān)業(yè)幫助，而是帶著對(duì)設(shè)計(jì)結(jié)果的先入之見(jiàn)。工作室也想做原創(chuàng)性強(qiáng)的作品，但是按著甲方意思去做，可能收到的錢(qián)更多。以色列設(shè)計(jì)工作室Nihilo的創(chuàng)意總監(jiān)Emunah Winer總結(jié)這一現(xiàn)象稱(chēng)：“當(dāng)客戶帶著答案來(lái)談生意時(shí)，他們實(shí)際上只想要設(shè)計(jì)的執(zhí)行者。”
02
純粹的原創(chuàng)真的存在嗎？拒絕跟風(fēng)是一種病態(tài)的強(qiáng)求嗎？
面對(duì)諸多不利的后勤因素，許多設(shè)計(jì)師一方面自己在很痛苦地爭(zhēng)取做到原創(chuàng)，另一方面也急于指責(zé)在他們看來(lái)“不夠原創(chuàng)”的同行。但先不談現(xiàn)實(shí)限制，我們?cè)u(píng)估品牌重塑中“原創(chuàng)性/潮流性”，有可能是個(gè)被誤導(dǎo)的“錯(cuò)付”。純粹的原創(chuàng)性想法真的存在嗎？?jī)?yōu)先考慮原創(chuàng)性對(duì)品牌重塑總是有益處的嗎？或者說(shuō)，我們對(duì)“跟風(fēng)”“不原創(chuàng)”的厭惡是不是一種病態(tài)的強(qiáng)求？
Smith & Diction的品牌重塑作品：Exposure
設(shè)計(jì)師自然會(huì)爭(zhēng)辯“真正獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)”所牽扯到的復(fù)雜因素，但在這些直接的考慮背后存在一個(gè)根本的現(xiàn)實(shí)：被視作“潮流”的事物往往通向更廣泛的吸引力和有效性。
“品牌重塑中，對(duì)原創(chuàng)性的追求往往會(huì)讓位給于對(duì)實(shí)用性的追求。”
從根本上說(shuō)，潮流是一個(gè)創(chuàng)意成功的證據(jù)。相似的品牌重塑使用了相似的視覺(jué)處理并不一定是出于潮流的考慮，“流行”的表象恰恰證明了這些視覺(jué)處理的有效性。當(dāng)代品牌重塑中慣用視覺(jué)套路的出現(xiàn)可能主要出于技術(shù)層面的限制——因?yàn)槟承┬问皆诩夹g(shù)上更適合當(dāng)今品牌，尤其是那些發(fā)展迅速的數(shù)字品牌的現(xiàn)實(shí)需求。
Koto為Glassdoor設(shè)計(jì)的品牌重塑，采用了“隨意涂鴉風(fēng)”
跨國(guó)設(shè)計(jì)工作室Koto（曾為WhatsApp設(shè)計(jì)品牌重塑）的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Dave Ladd提供了一個(gè)例子：藍(lán)色是最容易讓一件設(shè)計(jì)符合美國(guó)殘疾人法案的顏色，這或許部分解釋了它為何會(huì)出現(xiàn)在很多科技品牌的LOGO中。
過(guò)去10年中大肆流行的扁平矢量插畫(huà)風(fēng)，及頗有其影子的、當(dāng)下備受討論的“隨意涂鴉風(fēng)”，也是同理。這兩種風(fēng)格都是最低限度可行的插畫(huà)——它們不易過(guò)時(shí)，以最安全、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的方式傳達(dá)多樣性，并且足夠簡(jiǎn)單，大部分插畫(huà)師和設(shè)計(jì)師都能做。某種程度而言，這些插畫(huà)風(fēng)格的真正價(jià)值并不在于它們本身的形式特質(zhì)，而在于它們作為品牌建設(shè)材料的有效性。
Collins為Mailchimp設(shè)計(jì)的品牌重塑，采用了“隨意涂鴉風(fēng)”
因此，不少設(shè)計(jì)工作室在追求現(xiàn)代感、易于制作的品牌重塑過(guò)程中，不自覺(jué)發(fā)現(xiàn)了相同的工具和視覺(jué)形式是最好用的。在這些情況里，對(duì)原創(chuàng)性的追求實(shí)際上讓位給了對(duì)實(shí)用性的追求。
“所謂原創(chuàng)，只是‘常見(jiàn)之物’的反面?！?/span>
即便有著對(duì)原創(chuàng)性的追求，也不一定能保證原創(chuàng)性的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)候視覺(jué)潮流是超越了物理規(guī)律的，仿佛自然生成之物。牛頓和萊布尼茲同時(shí)發(fā)明了微積分，這說(shuō)明創(chuàng)新想法其實(shí)一直懸浮于集體意識(shí)中，只是在等待合適的時(shí)機(jī)和腦袋來(lái)賦予它們一個(gè)出口。
Smith & Diction品牌重塑作品：Suburban Enterprises
作為敏銳的觀察者，設(shè)計(jì)師處于一個(gè)獨(dú)特的地位——能夠感知當(dāng)下審美氛圍，并將懸浮在時(shí)代精神中的想法轉(zhuǎn)化為有形的成果。設(shè)計(jì)師有點(diǎn)像拼貼畫(huà)家：有計(jì)劃地從現(xiàn)有來(lái)源中選擇、組合元素，創(chuàng)造新的詮釋。我們很少?gòu)牧汩_(kāi)始做東西，相反，我們從周?chē)澜缰小安哒埂背鼍x元素，創(chuàng)造我們所認(rèn)為的新穎之物。
但歸根結(jié)底什么是新穎？我們對(duì)“新穎”的共同定義是不斷變化的，“新穎”也只是“常見(jiàn)物事”的相對(duì)概念——所謂“原創(chuàng)”往往只是我們所認(rèn)為的“普通”“常見(jiàn)”的反面。視覺(jué)批評(píng)家常提的“20年潮流周期”，也說(shuō)明了世人甚至總結(jié)出了“一件事物要花多長(zhǎng)時(shí)間才能再次變得新鮮起來(lái)”的經(jīng)驗(yàn)共識(shí)：Z世代鐘愛(ài)Y2K，恰因?yàn)樗麄儚奈唇?jīng)歷它20年前的初登場(chǎng)；物極必反，當(dāng)無(wú)襯線字體過(guò)度飽和，人人都會(huì)不約而同產(chǎn)生使用粗襯線體的沖動(dòng)。
Collins品牌重塑作品：Institute of Design
在當(dāng)今互聯(lián)互通的全球文化中，我們正經(jīng)歷著集體創(chuàng)意思維的增長(zhǎng)，任何試圖采用獨(dú)特方法的設(shè)計(jì)師都可能無(wú)意中模仿了其他人。每位設(shè)計(jì)師都是鳥(niǎo)群中的一只飛鳥(niǎo)，目及之處也只有身邊的鳥(niǎo)，但仍然在為某個(gè)超越了他們理解的范圍做出各自的貢獻(xiàn)。
設(shè)計(jì)中出現(xiàn)集體思維的傾向是非常普遍的。深知這點(diǎn)，Koto工作室分散于紐約、洛杉磯、柏林、倫敦和悉尼五個(gè)辦公室的創(chuàng)意和戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)經(jīng)常開(kāi)會(huì)，目的只有一個(gè)：確保為每個(gè)客戶品牌構(gòu)建的定位是不同的，以及每個(gè)辦公室的作品之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的重疊。
Koto品牌重塑作品：The Sock
盡管創(chuàng)意市場(chǎng)推崇原創(chuàng)，但熟悉和常見(jiàn)也有其價(jià)值。人類(lèi)天生擅長(zhǎng)識(shí)別“模式”并為其吸引，當(dāng)某個(gè)視覺(jué)線索在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)大規(guī)模使用時(shí)，它就會(huì)與特定信息形成聯(lián)系：牛皮紙代表自然有機(jī)，金屬箔代表未來(lái)進(jìn)步。前文提到的“隨意插畫(huà)風(fēng)”，則非常適用于那些無(wú)法為其數(shù)字化產(chǎn)品拍照的科技公司，他們需要一些人性化元素來(lái)平衡形象。正是通過(guò)使用這些特定的視覺(jué)套路，品牌得以迅速向消費(fèi)者示意其產(chǎn)品的功能或理念。
Koto品牌重塑作品：Meridian
03
品牌重塑怎么做才算成功？
品牌重塑的契機(jī)，常常是品牌發(fā)現(xiàn)自己與當(dāng)代價(jià)值觀或?qū)徝烂摴?jié)之后，以更新自身形象作為回應(yīng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，其本質(zhì)上就必須反映出當(dāng)下大環(huán)境中的某些方面。
一次與當(dāng)前商業(yè)景觀差異太大的品牌重塑可能事與愿違地導(dǎo)致品牌被消費(fèi)者定位為“過(guò)于有個(gè)性”，也存在著因改變過(guò)大而疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客群的危險(xiǎn)。相反，當(dāng)一次品牌重塑太過(guò)成功地定義了新的視覺(jué)語(yǔ)言，難免又會(huì)成為被爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。每個(gè)人都試圖看起來(lái)一樣，同時(shí)又想脫穎而出，但兩者終歸不可兼得。
Brand Archive收藏的Olivetti品牌更新記錄
Brand Archive的Richard提到，從品牌的歷史可看出，能夠采用符合當(dāng)時(shí)流行風(fēng)格的審美來(lái)反映時(shí)代精神，其實(shí)是一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)。他以意大利打字機(jī)公司Olivetti為例：從1930年到1970年，它幾乎每10年就換一次LOGO，目的就是為了“始終保持與時(shí)俱進(jìn)”，與當(dāng)代審美景觀保持一致。
“克制也可以是一種勇氣。”
跨國(guó)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Collins的創(chuàng)意總監(jiān)Joseph Han透露，Collins情愿完全避開(kāi)“品牌重塑”這個(gè)字眼，因?yàn)樗^(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法體現(xiàn)“對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重新想象”這一革命性的過(guò)程。盡管所有品牌重塑的共同點(diǎn)都是幫助一家公司走向其未來(lái)目標(biāo)，但情境千差萬(wàn)別：是一家百年老店要重獲青春？還是要擴(kuò)展其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線？還是要擴(kuò)大規(guī)模、打通更廣闊的受眾范圍？抑或是準(zhǔn)備與另一家合并？
Joseph Han品牌設(shè)計(jì)作品：Kaleidoscopic Home
“理解品牌重塑的背景和動(dòng)機(jī)，才能建立起適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成功。品牌當(dāng)前的表達(dá)與他們希望所傳達(dá)的信息之間存在怎樣的不和諧？”在這一框架下，成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)不全是設(shè)計(jì)有多獨(dú)特大膽，而是它與品牌的目標(biāo)和精神有多么契合?！霸瓌?chuàng)性是一件產(chǎn)品，而不是一種意圖?！?nbsp;
Koto工作室的Dave同意道，并非每次品牌重塑都是先鋒前衛(wèi)或者令人驚嘆的，有些品牌并不想徹頭徹尾地變樣，因?yàn)檫@對(duì)他們而言是不可行的?！耙豢钭煮w不等于品牌，一組插畫(huà)不等于品牌。不存在原創(chuàng)的想法，關(guān)鍵只在于你用什么順序、以什么方式組裝零件?！?/p>
Smith & Diction品牌重塑作品：Elixr
品牌重塑的魔法，或許只有在設(shè)計(jì)師深入了解客戶品牌的挑戰(zhàn)及愿景之后，才會(huì)真的發(fā)生。要打造真正獨(dú)特且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師們提供的解決方案必須有在精確地針對(duì)問(wèn)題的本質(zhì)。這一清晰度一旦確立，創(chuàng)意決策便可實(shí)現(xiàn)自然自發(fā)，同時(shí)又有的放矢。
Nihilo工作室的Winer提到：“許多甲方錯(cuò)誤地將創(chuàng)新等同于勇氣，但當(dāng)克制才是這個(gè)品牌所需要的東西時(shí)，克制也是一種勇氣?！盨mith & Diction的Mike Smith更言簡(jiǎn)意賅：“有時(shí)候你就是需要一首流行口水歌?！碑吘梗谒枘呐隆盃€大街”，只要足夠好聽(tīng)，大家聽(tīng)到也很難不跟著哼唱兩句。
