阿薩姆奶茶曾經(jīng)是統(tǒng)一的拳頭產(chǎn)品，占據(jù)了中國奶茶市場的領導地位，但近年來卻面臨著來自現(xiàn)制茶飲、康師傅、元氣森林等競爭對手的挑戰(zhàn)，市場份額受到了一定影響。因此，統(tǒng)一在2023年推出了主打“純正牛乳茶”口號以區(qū)別于其他使用植脂末或奶精的奶茶產(chǎn)品“希蒂牛乳茶”。那么，希蒂牛乳茶能否幫助統(tǒng)一打開市場，復制阿薩姆的成功呢？
“阿薩姆”何以成功？
眾所周知，統(tǒng)一阿薩姆奶茶于1999年在中國上市，是最早進入中國市場的瓶裝奶茶品牌之一，具有入局時間早、提前占領消費者心智的優(yōu)勢。因此積累了足夠的品牌效應。經(jīng)過多年的市場教育和推廣，統(tǒng)一阿薩姆奶茶已經(jīng)成為了消費者心目中的瓶裝奶茶代名詞，擁有了強大的品牌忠誠度和口碑。
其次，統(tǒng)一阿薩姆奶茶采用了當時非常先進的無菌冷灌裝技術，在保證產(chǎn)品衛(wèi)生和安全的同時，也保留了原料的鮮味和營養(yǎng)。這種技術在當時是國內(nèi)首創(chuàng)，也是與現(xiàn)制奶茶差異化競爭的絕對優(yōu)勢。
最后是價格和渠道因素，統(tǒng)一阿薩姆奶茶在市場上的定價一直保持在3.5元左右，相比于現(xiàn)制奶茶或其他瓶裝奶茶品牌具有明顯的價格優(yōu)勢。同時，借助統(tǒng)一遍布全國各地的銷售渠道，無論是超市、便利店、餐飲店還是自動售貨機，都可以輕松找到阿薩姆的身影。這使得它能夠覆蓋更廣泛的消費者群體，尤其是在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。
統(tǒng)一為什么要推出新品牌？
隨著時間來到2018年之后，用戶對于食品添加劑以及新鮮食材關注度越來越高，現(xiàn)制奶茶對瓶裝奶茶市場的沖擊作用也逐漸開始顯露。與此同時，包括元氣森林等新勢力的崛起，以及生產(chǎn)成本價格的不斷上漲，也對統(tǒng)一和康師傅等老品牌產(chǎn)生了一定影響。
在這樣的背景下，依靠推出新品變相漲價去迎合消費者“多花錢，買健康”的心智需求就成為了一個不錯的選擇。因此，統(tǒng)一才推出了“希蒂牛乳茶”子品牌以豐富自己的奶茶產(chǎn)品矩陣。
希蒂牛乳茶單瓶售價在6元左右，和相近容量的阿薩姆奶茶3.5元的售價相比，價格上漲接近40%，但在產(chǎn)品特性方面，希蒂牛乳茶雖然以“慢煮”的醇厚口感當做賣點，但本質上來說，與統(tǒng)一在2021年推出的主打“厚乳茶”概念的布諾乳茶卻非常類似。后者賣點雖然亮眼，但由于售價過高（380ml單瓶售價在5-6元左右），最終并沒有在市場上引起波瀾。因此，希蒂是否能夠成功，目前仍舊存疑。
除此之外，除了統(tǒng)一旗下品牌之外，近年來在3.5元以上的價格帶，各類瓶裝奶茶的競爭也非常激烈。因此，已經(jīng)有不少新老品牌對瓶裝奶茶進行配方、原料上的升級，并試圖通過提高定價進行錯位競爭。
比如康師傅也在近期推出了瓶裝的“大紅袍奶茶”， 標稱0反式脂肪酸和0防腐劑，500ml單瓶價格在4元左右；香飄飄推出“大紅袍”“黑烏龍”“鴨屎香”口味的瓶裝牛乳茶，電商平臺500ml單瓶價格在5.7元左右；可口可樂旗下的COSTA推出生椰烏龍味輕乳茶，單瓶價格在8元左右。元氣森林的瓶裝乳茶產(chǎn)品也在今年9月完成了更新，在保持了低糖賣點的同時，有“經(jīng)典原味”“茉莉奶綠”“絲絨草莓”3種口味，360ml單瓶售價在6元左右。
這些都給希蒂牛乳茶帶來了直接競爭壓力......
時移世易的奶茶市場
因此，統(tǒng)一看到的市場機會，其他品牌也早已經(jīng)看到了。
首先，和“阿薩姆奶茶”經(jīng)歷了較長時間的市場教育，已經(jīng)建立起品牌認知不同，希蒂牛乳茶則是一個從零開始的品牌。但如今市場上瓶裝奶茶的品牌強手如林，彼此口號趨同性很高，很難有一家能夠獨霸天下。
此外，阿薩姆相對忠實的用戶主要集中在80，90的群體，這些用戶的消費已經(jīng)漸趨保守，對甜品類飲料的需求正在降低，而更加強調“獵奇”，“追新”的新生代用戶則對新品牌更加青睞。這也是元氣森林這類品牌生存的基礎。
最后，在后疫情時代消費勢能需要逐漸恢復，瓶裝奶茶進行調價升級或許并非明智選擇。根據(jù)網(wǎng)友在社交媒體上的評論，雖然很多年輕消費者對希蒂牛乳茶的口感表示滿意，但卻也認為其包裝設計并無亮點，且價格過高。
總結來看，“希蒂牛乳茶”作為統(tǒng)一推出的新品瓶裝奶茶，雖然口感得到部分年輕消費者的認可，但在品牌認知、價格及市場策略等多方面依舊面臨挑戰(zhàn)。統(tǒng)一若想單靠一個全新品牌重拾阿薩姆奶茶的輝煌，恐非易事。
