櫻花開了。
眾多打卡櫻花場景及櫻花元素飲品的分享,活躍在朋友圈、小紅書等社交平臺(tái)上。
每年3月到4月,是櫻花開放的時(shí)期,也是各大品牌熱衷的“櫻花季”。關(guān)聯(lián)著春季與美好,有著天然的IP效應(yīng),茶飲、咖啡、甜品、零食等一眾產(chǎn)品,都以櫻花為營銷點(diǎn),刺激新消費(fèi)。
從目前櫻花類產(chǎn)品的上新來看,咖啡品類對(duì)櫻花季的籌備更早也更長。
星巴克櫻花系列
星巴克率先上新3款“云櫻”系列飲品。
云櫻輕乳酪拿鐵、云櫻初綻冰震濃縮、云櫻初綻星冰樂,對(duì)櫻花的體現(xiàn)方式,一種是利用櫻花風(fēng)味糖漿,一種是用櫻花粉色巧克力碎來體現(xiàn)落櫻繽紛之意,色彩上粉色是櫻花的“魂”。
瑞幸咖啡加粉櫻荔荔大幅的組合
瑞幸春日季,重新回歸珞珈櫻花拿鐵、櫻花小鐵,產(chǎn)品也是用到櫻花風(fēng)味糖漿。
并且利用紙袋、杯身、杯套的設(shè)計(jì),來營造春日浪漫感,線條的花朵、愛心與瑞幸小鹿在一起,將櫻花粉與瑞幸標(biāo)志色和諧融合。
櫻花在咖啡的表達(dá)上,大體來說都是櫻花風(fēng)味糖漿的添加。這可能是因?yàn)榭Х缺举|(zhì)上更講究咖啡豆品種,它自身具有豐富的香氣,其復(fù)雜度遠(yuǎn)超于真實(shí)櫻花的味道。因而,櫻花的視覺優(yōu)勢在刺激復(fù)購上更起作用。
放到茶飲產(chǎn)品上看,其聚焦點(diǎn)大差不差,依舊是以粉色為主。但從產(chǎn)品到包裝,創(chuàng)意范圍更廣。
CoCo都可的櫻花新品
CoCo都可的櫻花粉荔系列,產(chǎn)品中加入了荔枝果肉,粉白色系。出品杯身滿印粉色櫻花,配合整朵櫻花造型的杯套,還有櫻花戒指贈(zèng)品,在社交媒體上好評(píng)不斷。
奈雪櫻花季全方位體現(xiàn)櫻花元素
奈雪櫻花季聯(lián)名OATLY,推出霸氣櫻花生酪草莓、櫻花生酪拿鐵,其亮點(diǎn)是粉色限定燕麥奶油頂,加上櫻花巧克力、櫻花餅干。加上配套櫻花主題紙袋,送櫻花棒棒糖,多方位體現(xiàn)櫻花元素。
益禾堂櫻花玫莓PLUS
益禾堂推出櫻花玫莓PLUS,其主料是草莓與牛奶,搭配櫻花風(fēng)味的凍凍,整杯融合出粉色,并形成層次感。
有些櫻花主題茶飲在上新時(shí),會(huì)提示“不含有櫻花成分”。而對(duì)櫻花元素的呈現(xiàn),普遍都是在外形上產(chǎn)生直接或間接聯(lián)想。
如使用草莓可以形成粉色外觀,因其也是3月產(chǎn)季的水果,與櫻花關(guān)聯(lián)也不違和,屬于間接聯(lián)想;在粉色奶油頂、奶蓋上,加上櫻花造型的巧克力、餅干等裝飾,則是直接體現(xiàn)櫻花的視覺效果。
而其口味,仍以當(dāng)下流行的清爽、水果甜等大眾適口性高的風(fēng)格為主。
爺爺不泡茶限定櫻花系列,用到了櫻花花瓣
當(dāng)然,也有用到真實(shí)櫻花原料的茶飲。
我們觀察到,爺爺不泡茶推出的3款櫻花新品,均含有櫻花花瓣。主打的超級(jí)櫻花曲奇杯,由粉色玫瑰奶頂搭配櫻花曲奇;櫻花綺夢,粉里透紅的鮮奶茶,色彩浪漫;櫻花白日夢,為當(dāng)季限定櫻花加龍眼水果,不同常規(guī)的搭配,連續(xù)兩周“霸榜”。
據(jù)了解,爺爺不泡茶在推出櫻花新品的第四天,用于制作產(chǎn)品的櫻花原料就斷貨了。櫻花白日夢也成為繼重瓣玫瑰茶拿鐵之后,銷量第二的新爆款。
食品、快消等行業(yè)都熱衷于櫻花主題
去年同期,櫻花主題的產(chǎn)品與粉色系、少女感、她經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞串聯(lián),成功提升季度KPI,也將“櫻花味”這個(gè)被人為創(chuàng)造出來的味道推上C位。
但在被大眾追捧、大量消費(fèi)的同時(shí),又頻遭吐槽。一些櫻花味食品的反向“出圈”,在一定程度上影響消費(fèi)者,將櫻花味與“不好喝”劃等號(hào),甚至出現(xiàn)“滾出飲品界”之類的言論。
實(shí)際上,櫻花的味道主要來自苯甲醛,那是一種苦杏仁的味道,可以理解成櫻花擁有微苦的淡香。在食品原料范疇,可食用櫻花的品種很少,并且吃起來幾乎沒有味道,所以市面上的“櫻花味”,可以說是不同人調(diào)制出來的自己認(rèn)為的櫻花味。
也正因此,可以說“櫻花味”的飲品,沒有固定的味道。
更多櫻花主題的飲品
不過,消費(fèi)者對(duì)一部分“櫻花味”的不認(rèn)可,并不是對(duì)櫻花的否定。當(dāng)櫻花再次盛開之時(shí),顯然大家又選擇性遺忘過去說的話。
櫻花依舊盛開,顏值、氛圍感俱佳的櫻花元素飲品,依舊撩撥著消費(fèi)者的心弦。這回,品牌們對(duì)櫻花的關(guān)注點(diǎn),不在味道上了。
除了產(chǎn)品維度,今年普遍更看重櫻花在精神層面的附加價(jià)值。
櫻花的花期很短暫,從開放到零落大約一周,這種驟然開放、驟然飄零的特點(diǎn)受到日本人的欣賞和認(rèn)同。他們認(rèn)為人生短暫,活著就要像櫻花一樣燦爛。在日本每年的櫻花節(jié)慶典上,人們會(huì)有儀式感地穿上傳統(tǒng)服飾,相約家人、朋友一起賞花。
除開櫻花本身在形態(tài)上極具觀賞價(jià)值,其寓意內(nèi)涵也隨著日本文學(xué)、動(dòng)漫二次元等文化傳播,在國內(nèi)被更多人了解。
更多櫻花主題的飲品
櫻花,逐漸成為春天里的一種“視覺符號(hào)”,因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)美好生活的想象。
茶飲、咖啡產(chǎn)品也是同樣,櫻花元素的加入,季節(jié)性限定推出,旨在為消費(fèi)者營造夢幻的氛圍,帶來幸福的感覺。
有品牌方跟我們聊到,“為什么每年都推出櫻花產(chǎn)品?其實(shí)并不是大家不看好,我們就不出了。而是到了這個(gè)時(shí)候,就該有這個(gè)產(chǎn)品。品牌年輕化,產(chǎn)品多元化,既是跟著大眾需求來的,也是引領(lǐng)大眾往前走的?!?/p>
櫻花帶來美好氛圍
不同于日本,櫻花已成一種文化,滲透在生活的方方面面,飲食、文學(xué)、旅游勝地乃至街道名稱。國人對(duì)櫻花的印象大多較為直接,或者說世俗,就是春日美好、打卡拍照、美食分享、快樂至上。
圍繞這些需求,共營這些美好,并借櫻花季“出圈”,我們也看到茶飲比以往有了更成熟的做法。
比如季節(jié)限定款,是以櫻花元素為新增點(diǎn),使經(jīng)典產(chǎn)品回歸或在近期推出的產(chǎn)品上再創(chuàng)造。限定款刺激消費(fèi),經(jīng)典款降本增效。
一方面減少研發(fā)投入,避免SOP復(fù)雜化;另一方面,僅從產(chǎn)品氛圍上與櫻花綁定,而不完全以櫻花風(fēng)味來營銷,即使時(shí)節(jié)已過,獲得認(rèn)可的產(chǎn)品仍可以持續(xù)熱賣。
像奈雪用生酪草莓系列加櫻花巧克力、餅干,瑞幸回歸珞珈櫻花拿鐵,都是此理。
櫻花主題也體現(xiàn)在一杯產(chǎn)品之外
消費(fèi)者口味變化,倒逼茶飲研發(fā)速度加快,但經(jīng)典款始終占據(jù)重要市場,新品的研發(fā)成本與收益預(yù)測需要權(quán)衡。技巧性的做法,還有通過不一樣的營銷手段,全方位疊加“櫻花BUFF”。
基礎(chǔ)做法,是靠設(shè)計(jì)做出差異,如在產(chǎn)品上加入櫻花元素的點(diǎn)綴、可食用的小料,以及在包材物料上體現(xiàn)體現(xiàn)櫻花,附贈(zèng)櫻花造型的小贈(zèng)品如發(fā)卡、徽章貼等。
櫻花主題也體現(xiàn)在一杯產(chǎn)品之外
還有場景關(guān)聯(lián)法,如古茗并未推出櫻花茶飲,但針對(duì)櫻花季推出了專屬活動(dòng)。古茗與湖北文旅合作,用1分錢的“初櫻來信”優(yōu)惠券包來表達(dá),為消費(fèi)者送去櫻花文旅的1分問候,共邀大家喝茶賞櫻。
在賞櫻氛圍上,將品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。
誠然,櫻花主題的本質(zhì)是一場營銷,但它的確為消費(fèi)者帶來了想要的東西。