櫻花開了。
眾多打卡櫻花場景及櫻花元素飲品的分享，活躍在朋友圈、小紅書等社交平臺(tái)上。
每年3月到4月，是櫻花開放的時(shí)期，也是各大品牌熱衷的“櫻花季”。關(guān)聯(lián)著春季與美好，有著天然的IP效應(yīng)，茶飲、咖啡、甜品、零食等一眾產(chǎn)品，都以櫻花為營銷點(diǎn)，刺激新消費(fèi)。
一、今年的櫻花季飲品，都是什么樣？
從目前櫻花類產(chǎn)品的上新來看，咖啡品類對(duì)櫻花季的籌備更早也更長。
星巴克櫻花系列
星巴克率先上新3款“云櫻”系列飲品。
云櫻輕乳酪拿鐵、云櫻初綻冰震濃縮、云櫻初綻星冰樂，對(duì)櫻花的體現(xiàn)方式，一種是利用櫻花風(fēng)味糖漿，一種是用櫻花粉色巧克力碎來體現(xiàn)落櫻繽紛之意，色彩上粉色是櫻花的“魂”。
瑞幸咖啡加粉櫻荔荔大幅的組合
瑞幸春日季，重新回歸珞珈櫻花拿鐵、櫻花小鐵，產(chǎn)品也是用到櫻花風(fēng)味糖漿。
并且利用紙袋、杯身、杯套的設(shè)計(jì)，來營造春日浪漫感，線條的花朵、愛心與瑞幸小鹿在一起，將櫻花粉與瑞幸標(biāo)志色和諧融合。
櫻花在咖啡的表達(dá)上，大體來說都是櫻花風(fēng)味糖漿的添加。這可能是因?yàn)榭Х缺举|(zhì)上更講究咖啡豆品種，它自身具有豐富的香氣，其復(fù)雜度遠(yuǎn)超于真實(shí)櫻花的味道。因而，櫻花的視覺優(yōu)勢在刺激復(fù)購上更起作用。
放到茶飲產(chǎn)品上看，其聚焦點(diǎn)大差不差，依舊是以粉色為主。但從產(chǎn)品到包裝，創(chuàng)意范圍更廣。
CoCo都可的櫻花新品
CoCo都可的櫻花粉荔系列，產(chǎn)品中加入了荔枝果肉，粉白色系。出品杯身滿印粉色櫻花，配合整朵櫻花造型的杯套，還有櫻花戒指贈(zèng)品，在社交媒體上好評(píng)不斷。
奈雪櫻花季全方位體現(xiàn)櫻花元素
奈雪櫻花季聯(lián)名OATLY，推出霸氣櫻花生酪草莓、櫻花生酪拿鐵，其亮點(diǎn)是粉色限定燕麥奶油頂，加上櫻花巧克力、櫻花餅干。加上配套櫻花主題紙袋，送櫻花棒棒糖，多方位體現(xiàn)櫻花元素。
益禾堂櫻花玫莓PLUS
益禾堂推出櫻花玫莓PLUS，其主料是草莓與牛奶，搭配櫻花風(fēng)味的凍凍，整杯融合出粉色，并形成層次感。
有些櫻花主題茶飲在上新時(shí)，會(huì)提示“不含有櫻花成分”。而對(duì)櫻花元素的呈現(xiàn)，普遍都是在外形上產(chǎn)生直接或間接聯(lián)想。
如使用草莓可以形成粉色外觀，因其也是3月產(chǎn)季的水果，與櫻花關(guān)聯(lián)也不違和，屬于間接聯(lián)想；在粉色奶油頂、奶蓋上，加上櫻花造型的巧克力、餅干等裝飾，則是直接體現(xiàn)櫻花的視覺效果。
而其口味，仍以當(dāng)下流行的清爽、水果甜等大眾適口性高的風(fēng)格為主。
爺爺不泡茶限定櫻花系列，用到了櫻花花瓣
當(dāng)然，也有用到真實(shí)櫻花原料的茶飲。
我們觀察到，爺爺不泡茶推出的3款櫻花新品，均含有櫻花花瓣。主打的超級(jí)櫻花曲奇杯，由粉色玫瑰奶頂搭配櫻花曲奇；櫻花綺夢，粉里透紅的鮮奶茶，色彩浪漫；櫻花白日夢，為當(dāng)季限定櫻花加龍眼水果，不同常規(guī)的搭配，連續(xù)兩周“霸榜”。
據(jù)了解，爺爺不泡茶在推出櫻花新品的第四天，用于制作產(chǎn)品的櫻花原料就斷貨了。櫻花白日夢也成為繼重瓣玫瑰茶拿鐵之后，銷量第二的新爆款。
二、認(rèn)清了“櫻花味” ，但依然熱愛櫻花
食品、快消等行業(yè)都熱衷于櫻花主題
去年同期，櫻花主題的產(chǎn)品與粉色系、少女感、她經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞串聯(lián)，成功提升季度KPI，也將“櫻花味”這個(gè)被人為創(chuàng)造出來的味道推上C位。
但在被大眾追捧、大量消費(fèi)的同時(shí)，又頻遭吐槽。一些櫻花味食品的反向“出圈”，在一定程度上影響消費(fèi)者，將櫻花味與“不好喝”劃等號(hào)，甚至出現(xiàn)“滾出飲品界”之類的言論。
實(shí)際上，櫻花的味道主要來自苯甲醛，那是一種苦杏仁的味道，可以理解成櫻花擁有微苦的淡香。在食品原料范疇，可食用櫻花的品種很少，并且吃起來幾乎沒有味道，所以市面上的“櫻花味”，可以說是不同人調(diào)制出來的自己認(rèn)為的櫻花味。
也正因此，可以說“櫻花味”的飲品，沒有固定的味道。
更多櫻花主題的飲品
不過，消費(fèi)者對(duì)一部分“櫻花味”的不認(rèn)可，并不是對(duì)櫻花的否定。當(dāng)櫻花再次盛開之時(shí)，顯然大家又選擇性遺忘過去說的話。
櫻花依舊盛開，顏值、氛圍感俱佳的櫻花元素飲品，依舊撩撥著消費(fèi)者的心弦。這回，品牌們對(duì)櫻花的關(guān)注點(diǎn)，不在味道上了。
除了產(chǎn)品維度，今年普遍更看重櫻花在精神層面的附加價(jià)值。
櫻花的花期很短暫，從開放到零落大約一周，這種驟然開放、驟然飄零的特點(diǎn)受到日本人的欣賞和認(rèn)同。他們認(rèn)為人生短暫，活著就要像櫻花一樣燦爛。在日本每年的櫻花節(jié)慶典上，人們會(huì)有儀式感地穿上傳統(tǒng)服飾，相約家人、朋友一起賞花。
除開櫻花本身在形態(tài)上極具觀賞價(jià)值，其寓意內(nèi)涵也隨著日本文學(xué)、動(dòng)漫二次元等文化傳播，在國內(nèi)被更多人了解。
更多櫻花主題的飲品
櫻花，逐漸成為春天里的一種“視覺符號(hào)”，因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)美好生活的想象。
茶飲、咖啡產(chǎn)品也是同樣，櫻花元素的加入，季節(jié)性限定推出，旨在為消費(fèi)者營造夢幻的氛圍，帶來幸福的感覺。
有品牌方跟我們聊到，“為什么每年都推出櫻花產(chǎn)品？其實(shí)并不是大家不看好，我們就不出了。而是到了這個(gè)時(shí)候，就該有這個(gè)產(chǎn)品。品牌年輕化，產(chǎn)品多元化，既是跟著大眾需求來的，也是引領(lǐng)大眾往前走的?！?/p>
三、櫻花季限定，重在營造氛圍感
櫻花帶來美好氛圍
不同于日本，櫻花已成一種文化，滲透在生活的方方面面，飲食、文學(xué)、旅游勝地乃至街道名稱。國人對(duì)櫻花的印象大多較為直接，或者說世俗，就是春日美好、打卡拍照、美食分享、快樂至上。
圍繞這些需求，共營這些美好，并借櫻花季“出圈”，我們也看到茶飲比以往有了更成熟的做法。
比如季節(jié)限定款，是以櫻花元素為新增點(diǎn)，使經(jīng)典產(chǎn)品回歸或在近期推出的產(chǎn)品上再創(chuàng)造。限定款刺激消費(fèi)，經(jīng)典款降本增效。
一方面減少研發(fā)投入，避免SOP復(fù)雜化；另一方面，僅從產(chǎn)品氛圍上與櫻花綁定，而不完全以櫻花風(fēng)味來營銷，即使時(shí)節(jié)已過，獲得認(rèn)可的產(chǎn)品仍可以持續(xù)熱賣。
像奈雪用生酪草莓系列加櫻花巧克力、餅干，瑞幸回歸珞珈櫻花拿鐵，都是此理。
櫻花主題也體現(xiàn)在一杯產(chǎn)品之外
消費(fèi)者口味變化，倒逼茶飲研發(fā)速度加快，但經(jīng)典款始終占據(jù)重要市場，新品的研發(fā)成本與收益預(yù)測需要權(quán)衡。技巧性的做法，還有通過不一樣的營銷手段，全方位疊加“櫻花BUFF”。
基礎(chǔ)做法，是靠設(shè)計(jì)做出差異，如在產(chǎn)品上加入櫻花元素的點(diǎn)綴、可食用的小料，以及在包材物料上體現(xiàn)體現(xiàn)櫻花，附贈(zèng)櫻花造型的小贈(zèng)品如發(fā)卡、徽章貼等。
櫻花主題也體現(xiàn)在一杯產(chǎn)品之外
還有場景關(guān)聯(lián)法，如古茗并未推出櫻花茶飲，但針對(duì)櫻花季推出了專屬活動(dòng)。古茗與湖北文旅合作，用1分錢的“初櫻來信”優(yōu)惠券包來表達(dá)，為消費(fèi)者送去櫻花文旅的1分問候，共邀大家喝茶賞櫻。
在賞櫻氛圍上，將品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。
誠然，櫻花主題的本質(zhì)是一場營銷，但它的確為消費(fèi)者帶來了想要的東西。
