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2023.03.15
深圳品牌設(shè)計(jì)|價(jià)格狂飆的香奈兒,奢侈品正在玩“反向促銷”?

最近一個(gè)月,香奈兒頻頻登上微博熱搜,據(jù)杭州大廈總經(jīng)理日前透露,Chanel杭州大廈店去年銷售額高達(dá)18億元人民幣,日均銷售額為500萬元,引發(fā)廣泛關(guān)注。

截至目前,#浙江人1年花18億買香奈兒#的微博熱搜詞條累計(jì)閱讀數(shù)已接近4億,相關(guān)輿論仍在發(fā)酵。

3月以來,奢侈品牌香奈兒在全球范圍內(nèi)迎來了2023年的首輪漲價(jià)。就國內(nèi)市場(chǎng)來看,本輪漲價(jià)涉及包括Classic、2.55、Boy等在內(nèi)的多個(gè)經(jīng)典熱門包款,漲幅在6000至10000元不等。

香奈兒
香奈兒小號(hào)經(jīng)典手袋更是一夜之間從61900元漲至71800元,漲幅高達(dá)16%

香奈兒
香奈兒中國官網(wǎng)Classic Flap小號(hào)價(jià)格已破7萬元

價(jià)格狂飆的香奈兒,已經(jīng)可以沖刺「年度精選理財(cái)產(chǎn)品」了。畢竟這才3月,留給香奈兒的漲價(jià)時(shí)間,還有9個(gè)多月。

評(píng)論
股票還能漲停,奢侈品永不降價(jià)

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,股神巴菲特的伯克希爾公司,年化收益率是19.8%。買包,尤其是奢侈品包包,怎么不算投資呢?

怎么不算呢,表情包

香奈兒門店前大排長龍的架勢(shì),越漲越買的消費(fèi)者,與股市投資“買漲不買跌”的架勢(shì),不能說如出一轍,只能說是一模一樣。

香奈兒

事情就是這么個(gè)事情,我們來看看能學(xué)到些什么。


01
越漲價(jià)越排隊(duì),奢侈品正在“反向促銷”

有業(yè)內(nèi)人士稱,本次調(diào)價(jià)可能受成本上升、通貨膨脹、國際利率變化的影響。合理懷疑,這是不是業(yè)內(nèi)人士,要不就是業(yè)內(nèi)人士的假話?

對(duì)奢侈品品牌而言,成本上漲并非驅(qū)動(dòng)價(jià)格的關(guān)鍵。通常來說,奢侈品的成本在10-20%左右,占比不高,同時(shí)奢侈品牌也不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品賣的好,就盲目擴(kuò)大生產(chǎn),而是盡量保持甚至制造稀缺,維持高價(jià)

能憑高價(jià)賺錢,為什么要辛苦搬磚?更何況,奢侈品本身賣的就是一個(gè)「貴」字。

事實(shí)上,每年提價(jià),既是奢侈品行業(yè)慣例,也是行業(yè)獨(dú)特的銷售策略。以香奈兒為例,這次漲價(jià)絕非什么百年未有之現(xiàn)象,而是常態(tài)——香奈兒每年調(diào)價(jià)兩次,每次幅度在10%左右,熱門款及價(jià)格較昂貴的款式漲幅通常較高,每年春節(jié)前后為漲價(jià)高峰期。

明面上是調(diào)整價(jià)格,實(shí)質(zhì)上是通過價(jià)格幫助品牌篩選核心客戶,通過提高門檻彰顯其稀缺性,維護(hù)和鞏固真正高收入人群的地位,舍棄更多入門的中產(chǎn)階級(jí)和大眾消費(fèi)者。換言之,無法隨心所欲像消費(fèi)日常用品一樣配貨以及需要在門店排隊(duì)等候的消費(fèi)者,看似雙腳已經(jīng)邁進(jìn)奢侈品圈,但其實(shí)從來就沒有進(jìn)入到真正的富裕階層。

對(duì)于真正的富裕階層來說,漲價(jià)與否不大影響他們的購買行為,上漲的商品單價(jià)反而會(huì)推高他們購物金額。但漲價(jià)卻能勸退可支配收入較少、對(duì)消費(fèi)支出更敏感的一般消費(fèi)者。以前踮踮腳、咬咬牙就能買到的奢侈品包,如今是很難再夠上,香奈兒的漲價(jià)速度遠(yuǎn)超自己的工資增速。

新冠疫情全球暴發(fā)以來,越發(fā)明顯的“富人愈富、窮人愈窮”趨勢(shì)又將加劇這一情況:一邊是深圳灣的房子一年漲了100%,另一邊是深陷996的中產(chǎn)房貸斷供;一邊是科技巨頭財(cái)富翻倍,另一邊是失業(yè)人數(shù)暴漲;一邊是LV、香奈兒價(jià)格與收入齊飛,另一邊是Zara股價(jià)暴跌。

奢侈品漲價(jià),除了能夠提高客單價(jià)、撬動(dòng)收入增長,還能讓錢更早地納入囊中。明知遲早會(huì)漲,還不如早買早享受,在此暗示之下,消費(fèi)者的購物欲被進(jìn)一步激發(fā),而買包也悄悄從「消費(fèi)」轉(zhuǎn)移到「投資」賽道。買包不再是敗家消費(fèi),更是一種明智的家庭投資。

越漲價(jià),越排隊(duì),越排隊(duì),越漲價(jià),形成奢侈品反向促銷的完美閉環(huán)。


02
失效的凡勃侖商品,趕不上的富裕階層

漲價(jià),誰都想,但不是誰都能成為「凡勃侖商品」,擁有不把消費(fèi)者放在眼里的資本與底氣——衣服洗壞了是因?yàn)榇蜷_方式不對(duì),這衣服本來就沒打算洗;包的鏈條斷了,我也沒想到你居然在里面裝東西?

評(píng)論截圖
不能水洗、不能干洗的愛馬仕

何謂「凡勃侖商品」?美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在其著作《有閑階級(jí)論》中,創(chuàng)造性地提出「炫耀性消費(fèi)」概念。

富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi),向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位,以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。

商品價(jià)格越高,越能吸引消費(fèi)者購買,帶有此種性質(zhì)的商品,諸如鉆石、名車、名表、奢侈品包之類的“炫耀性商品”,統(tǒng)稱為“凡勃侖商品”。


奢侈品

越貴越買,通過買「貴」來證明自己有錢,乍一聽就像暴發(fā)戶,但對(duì)暴發(fā)戶的鄙視其實(shí)也是這數(shù)十年才有的風(fēng)向。

而暴發(fā)戶被打入鄙視鏈的底端,意味著「用商品來對(duì)較高階級(jí)進(jìn)行模仿和同化」這種簡(jiǎn)單粗暴的手段,正在失效。

全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究者科里德-霍爾基特在其書《微小的總和》中分析到:

“全球化、大眾營銷、批量生產(chǎn)和名牌仿制品,為更多人創(chuàng)造了炫耀性消費(fèi)的可能性。

這種物質(zhì)商品的泛濫表明,融入上層階級(jí)炫耀性消費(fèi)的障礙幾乎已被根除?!?/p>


隨工業(yè)革命誕生的,不僅是大規(guī)模、可復(fù)制的商品,還有由商人和工人組成的中產(chǎn)階級(jí),供給和需求齊增的同時(shí),金融市場(chǎng)的發(fā)展還為二者架起了支付的橋梁,讓消費(fèi)真正成為大眾生活不可或缺的一部分。

正如弗蘭克?特倫特曼在《商品帝國:一部消費(fèi)主義全球史》中所說:

“從分期付款、抵押貸款到購物卡、個(gè)人貸款、信用卡和房屋凈值抵押貸款,越來越便捷的消費(fèi)信貸進(jìn)一步推動(dòng)了普通人的消費(fèi)動(dòng)力?!?/p>


當(dāng)炫耀性消費(fèi)逐漸失效,奢侈品無法成為富裕階層的身份證,真正的富裕階層又開始找尋新的更隱蔽也更難以模仿的“優(yōu)越感標(biāo)的物”——普通人難以理解的暗示、信息和生產(chǎn)投資等非炫耀性消費(fèi)。

富裕階層不再熱衷于購買中產(chǎn)階級(jí)普遍買得起的傳統(tǒng)炫耀性商品,而是在價(jià)格更加高不可攀的商品上一擲千金(知道為什么越漲價(jià)越買了吧),比如高級(jí)腕表、高級(jí)珠寶和游艇;在不起眼卻又價(jià)值不菲的商品和服務(wù)上的消費(fèi),包括在教育、醫(yī)療保健、園丁和家政服務(wù)人員等勞動(dòng)密集型服務(wù)上的投入,用這些門檻更高、更難以實(shí)現(xiàn)、更需要時(shí)間積淀與文化教養(yǎng)的消費(fèi)作為其新的身份地位象征物。

雖然科里德-霍爾基特把新時(shí)代依靠創(chuàng)意和知識(shí)富裕起來的精英階層稱之為“有志階級(jí)”,但其本質(zhì)仍是需要一張財(cái)富身份證的富裕階層,其身份證的組成仍舊是不可逾越的時(shí)間與金錢,將拼命狂奔的中產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,即使看起來大家喝著一樣的咖啡、用著同樣大牌的口紅。


03
沒有盡頭的奢侈品,依托人性的好生意

很多人痛斥奢侈品及其背后的消費(fèi)主義與虛榮心,但一點(diǎn)不妨礙奢侈品是是門好生意。

抗跌,且越漲越買,核心用戶都是高凈值人群。從2019年末到2022年末三年,奢侈品巨頭幾乎都保持增長,均未受全球經(jīng)濟(jì)影響。普拉達(dá)2022年收入對(duì)比2019年業(yè)績?cè)鲩L超過30%。歐洲三大奢侈品集團(tuán)LVMH、愛馬仕、開云集團(tuán)2022年?duì)I收相比2019年分別提升了47%、50%、28%。

貝恩公司發(fā)布《2023年我們奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》,預(yù)計(jì)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2023將實(shí)現(xiàn)36%的增長,達(dá)到近4710億元,整體規(guī)模較2023年近乎翻番。而在2023年,根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)關(guān)門的餐飲店就超過了100萬家。

銷售穩(wěn)定的同時(shí),利潤還很豐厚。盡管不像原料黨所批判的那樣“1個(gè)20000元的LV包,成本就是500塊,利潤在95%以上”,但除去人工、材料、以及明星代言費(fèi)等固定成本,一個(gè)包40%的利潤也絕不夸張。

與此同時(shí),奢侈品還能穿越周期。山外有山,人外有人,這句俗語本意是教育做人要謙虛,對(duì)比世界要清楚自己的渺小,但用來形容“在鄙視鏈上攀爬的人”也毫無違和感。

人比人,氣死人,永遠(yuǎn)都有你趕不上的更有錢、更有品味的人。從這個(gè)角度來說,只要人性中“虛榮因子”沒有消失,奢侈品這門依托人性而存在的好生意就沒有盡頭。


商務(wù)聯(lián)系:唐先生