忘了具體從何時(shí)起，越來(lái)越多的年輕人愿意拿著喜茶、奈雪的茶自拍，也熱衷在社交平臺(tái)分享剛到手的三頓半和永璞咖啡，也容易被小紅書中觀夏、蕉內(nèi)的場(chǎng)景圖種草……
但毫無(wú)疑問的是，驅(qū)使他們這種行為最關(guān)鍵的因素就是——“好看”，高顏值是讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的最佳動(dòng)力。
我們也必須承認(rèn)，新消費(fèi)品牌的崛起，正是踩準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)與審美升級(jí)的熱潮，死死抓住了消費(fèi)者的愛美之心，借助好看的包裝，成功調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲。
不過，在商品選擇泛濫以及同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，產(chǎn)品包裝只談“好不好看”顯然已經(jīng)不夠了，我們更需要考慮的核心是，如何讓包裝變“好賣”？
無(wú)限腦洞公司就來(lái)分享中，總結(jié)一下：
1.那些“叫好又叫座”的包裝，都存在著哪些共性？
2.他們到底使用了什么新視野、開發(fā)了哪些新玩法、以及靠近了哪些消費(fèi)者洞察，最終成功刺激消費(fèi)者買買買？
什么是“包裝”？
“什么是好包裝”，“如何打造好包裝”，這些問題講的人多了去。不過品妹想在文章開始前，回到最基本的問題：何為“包裝”？根據(jù)我國(guó)《包裝通用術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB4122-83）中的解釋，包裝是指在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便存儲(chǔ)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等等總體名稱，包括為了達(dá)到上述目的而進(jìn)行的操作活動(dòng)。
我們不妨劃一下重點(diǎn)，包裝并非只是指包裝盒，還包括促進(jìn)銷售用到的輔助物，以及為促進(jìn)銷售而進(jìn)行的各種操作活動(dòng)。
理解這個(gè)概念很重要，只有清楚了“包裝”的定義，大家才不會(huì)只把自己的思維局限在包裝盒、包裝袋上。
助力品牌增長(zhǎng)的快捷方法藏在產(chǎn)品包裝里
為什么有的品牌比別人增長(zhǎng)更快？到底是什么驅(qū)動(dòng)了它們的高速增長(zhǎng)？
我們不難看出除了正確的賽道、給力的團(tuán)隊(duì)、差異化的營(yíng)銷等等，助力品牌增長(zhǎng)的快捷方法，或許就藏在產(chǎn)品包裝里。我們不妨以為吸引年輕市場(chǎng)重新調(diào)整視覺包裝的百奇為例。
提起百奇，估計(jì)大家都不會(huì)陌生。雖然作為格力高公司的主打品牌，享受著品牌資源的傾斜，但最初的百奇在年輕消費(fèi)群中并不好賣。因?yàn)樵谌毡?，相似的?jìng)品實(shí)在太多，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈。
百奇重新調(diào)整了包裝策略，從年輕人的心理需求出發(fā)，重塑了整個(gè)產(chǎn)品線的包裝設(shè)計(jì)，以此吸引年輕人，拉動(dòng)銷售。
一方面，為了方便年輕人入口，百奇直接縮短了餅干的長(zhǎng)度；另一方面，百奇根據(jù)不同的口味，針對(duì)性地豐富了包裝色彩，讓年輕人在不同的心情、不同的消費(fèi)場(chǎng)景之下，都能選到適合自己的百奇。
此外，百奇也深諳年輕人喜歡分享產(chǎn)品包裝體驗(yàn)的心理，為了讓年輕人更輕松地拿在手里自拍曬圖，百奇把包裝的尺寸調(diào)整為更近乎手機(jī)的大小。
更讓人意想不到的是，百奇并沒有止步于此，而是再進(jìn)一步把餅干變成禮品，開發(fā)出禮盒包裝，不僅把觸角伸向送禮市場(chǎng)，還得以借助禮盒開拓了更高的產(chǎn)品價(jià)格帶，給百奇帶來(lái)大量的關(guān)注和收益。
餅干條還是餅干條，不過從調(diào)整餅干條的尺寸、包裝盒的大小，到豐富包裝盒色彩，再后來(lái)通過禮盒裝的開發(fā)拓展市場(chǎng)，百奇的每一步，都在積極嘗試各種包裝創(chuàng)新，在好看之外，挖掘著更多讓包裝變現(xiàn)的價(jià)值。
創(chuàng)新包裝
將產(chǎn)品“賣點(diǎn)”變成消費(fèi)者的“買點(diǎn)”如果自家品牌領(lǐng)先行業(yè)，成功研發(fā)出顛覆性的新產(chǎn)品，如何精準(zhǔn)表達(dá)這種創(chuàng)新，并且加速它的推廣普及？在自家產(chǎn)品包裝上做文章，或許是更快捷見效的好方法。隱形眼鏡制造商，2015年，公司推出了一款新型日拋隱形眼鏡——Miru。輕薄便捷、方便衛(wèi)生、水潤(rùn)舒服都是Miru的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不過如何通過包裝去提煉這些賣點(diǎn)，進(jìn)而變成消費(fèi)者的買點(diǎn)呢？
結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際使用情景，為Miru的包裝找到了更形象、更貼近產(chǎn)品本身的表達(dá)。區(qū)別于隱形眼鏡常規(guī)的包裝，Menicon從創(chuàng)可貼上獲取靈感，將Miru的包裝厚度縮減到只有1毫米，便于消費(fèi)者在衣袋、錢包甚至錢夾中存放和攜帶，有著高辨識(shí)度以及方便性的Miru，自此讓消費(fèi)者愛不釋手。
更有意思的是，當(dāng)消費(fèi)者把包裝打開時(shí)，隱形眼鏡才會(huì)因?yàn)楸旧淼幕⌒味兓亓Ⅲw的樣子，而且隱形眼鏡外表面朝上，消費(fèi)者不需要判斷正反面，輕而易舉地取出鏡片就可以直接佩戴，降低了因反復(fù)接觸鏡片內(nèi)表面而造成的眼球細(xì)菌感染問題。
最終靠著對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念獨(dú)到傳達(dá)的顛覆性產(chǎn)品包裝，Miru隱形眼鏡成功將產(chǎn)品“賣點(diǎn)”變成消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，增加了曝光度的同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買。
擴(kuò)大包裝變現(xiàn)的邊界延長(zhǎng)消費(fèi)者和品牌接觸時(shí)間
怎樣在包裝顏值之外，讓消費(fèi)場(chǎng)景變得更加有趣，延長(zhǎng)消費(fèi)者和品牌的接觸時(shí)間？康師傅就曾給出過一個(gè)絕妙的方案。2016年，康師傅和當(dāng)時(shí)大火的《功夫熊貓》開展聯(lián)名合作，為了把動(dòng)畫IP延伸到產(chǎn)品中，更貼近消費(fèi)者，康師傅除了讓《功夫熊貓》里的阿寶成為康師傅老壇酸菜包裝的新主角，還別出心裁地推出了一套功夫熊貓限量款壓面神器。
這樣的壓面神器不僅有趣，還相當(dāng)實(shí)用。消費(fèi)者雖然吃完面后會(huì)把桶扔掉，但是卻會(huì)留下功夫熊貓壓面神器，下一次吃泡面時(shí)會(huì)用到它，或者下次吃其他品牌泡面的時(shí)候也會(huì)用到它。受到消費(fèi)者追捧的壓面神器，不僅將消費(fèi)場(chǎng)景趣味化，也延長(zhǎng)了消費(fèi)者和品牌之間接觸的時(shí)間，促進(jìn)康師傅的品牌聯(lián)想，根據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截止到2016年1-2 月的天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，康師傅老壇酸菜牛肉面的電商銷量增長(zhǎng)657%。
無(wú)限腦洞認(rèn)為，包裝并非在消費(fèi)者購(gòu)買后就沒有下文了，而是要不斷擴(kuò)大包裝變現(xiàn)的邊界，長(zhǎng)期融入消費(fèi)者的生活。
賦予包裝互動(dòng)屬性幫助品牌快速圈粉
不過有時(shí)候不一定非得改變包裝的設(shè)計(jì)，才能讓消費(fèi)者記住你的包裝，愛上你的品牌。包裝的可能性是無(wú)止境的，如果玩好了，同樣能幫助品牌快速圈粉。一個(gè)好玩的例子，同樣來(lái)源于百奇。2018年，百奇在上海來(lái)福士打造了一場(chǎng)“自享其樂”活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)聚集了1334個(gè)產(chǎn)品包裝盒，組成了高約5米的開心互動(dòng)屏。
當(dāng)消費(fèi)者站在互動(dòng)屏前，在互動(dòng)屏中央的攝像頭會(huì)自動(dòng)捕捉消費(fèi)者的動(dòng)作和表情，接著在電腦系統(tǒng)的操控下，千余個(gè)裝有小馬達(dá)的包裝盒靈敏運(yùn)作呈現(xiàn)出與消費(fèi)者相同動(dòng)作和表情的圖像，驚艷了所有人。
在當(dāng)時(shí)自拍場(chǎng)景資源匱乏的年代，百奇正是憑借如此新奇的自拍成像裝置，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)了一回用包裝盒完成自拍圖像的樂趣。賦予包裝互動(dòng)屬性的百奇，也得以成為熱門談資，在消費(fèi)者心里種下買買買的種子。
跳出狹義視角包裝也可以是刷新交互玩法的殺手锏
還記得文章第一部分強(qiáng)調(diào)的包裝定義嗎？實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新，并非僅限于包裝盒。2019年GU的新年項(xiàng)目就玩了一次出其不意，從廣義視角出發(fā)，通過刷新包裝與消費(fèi)者之間的交互方式來(lái)推動(dòng)銷售。
眾所周知，中國(guó)的新年，是服裝行業(yè)最重要的營(yíng)銷季，除了傳統(tǒng)的打折方式，優(yōu)衣庫(kù)的姐妹品牌GU想制造一場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升品牌知名度，并且促進(jìn)產(chǎn)品銷量。GU盯上了衣物上最常見的護(hù)理標(biāo)簽，發(fā)起了“CARE LABEL”營(yíng)銷活動(dòng)。
它讓消費(fèi)者在店內(nèi)直接定制GU時(shí)尚護(hù)理標(biāo)簽，然后打印并縫制在衣服上。標(biāo)簽上會(huì)出現(xiàn)不同的個(gè)性化定制圖案和文字，比如提醒消費(fèi)者使用40°C水洗滌衣物的圖示，貼心地加上了“洗個(gè)熱水澡”的標(biāo)注；或者在笑臉的圖標(biāo)下添加“保持樂觀”的文字等等。
如此一來(lái)，平白無(wú)奇的衣物護(hù)理標(biāo)簽成為了傳遞信息的載體，承載起了消費(fèi)者的美好祝愿。每一個(gè)被精心設(shè)計(jì)的個(gè)性標(biāo)簽都在向親人們傳達(dá)溫暖的關(guān)懷，普普通通的衣服進(jìn)而被賦予了更深刻的含義，成了最溫暖的新年禮物。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，GU在活動(dòng)期間銷售額增長(zhǎng)138％，客流量增長(zhǎng)114%，線上曝光量達(dá)1.76億。GU正是跳出產(chǎn)品包裝盒的框架，從更廣義的角度思考包裝創(chuàng)新，不僅增加了產(chǎn)品的附加值，也差異化地打造了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。
結(jié) 語(yǔ)
毫無(wú)疑問，包裝是連接人和產(chǎn)品的橋梁，也是表現(xiàn)品牌的最佳途徑。那么，包裝到底是追求好看還是追求有效？對(duì)于這個(gè)問題，小孩子才做選擇，成年人是全都要。讓包裝變“好看”很重要，但讓包裝變“好賣”才是王道，這并非僅僅是“Logo要大、產(chǎn)品名要大”的慣性思維那么簡(jiǎn)單。
“包裝創(chuàng)新不僅僅是設(shè)計(jì)，我們要從傳播、溝通的角度，從整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的角度思考包裝創(chuàng)新，不僅僅局限于設(shè)計(jì)。從這個(gè)意義上講，不是優(yōu)化包裝就可以，而是要對(duì)品牌的整體營(yíng)銷溝通進(jìn)行優(yōu)化?，F(xiàn)在是電商的時(shí)代，是社交媒體的時(shí)代，所以這方面的優(yōu)化顯得更為重要?！?/p>
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