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2021.08.28
深圳餐飲設(shè)計公司——成為“餐飲界的迪士尼”,文和友步子邁大了嗎?
深圳餐飲設(shè)計公司——成為“餐飲界的迪士尼”,文和友步子邁大了嗎?

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近日,湖南文和友小龍蝦有限公司(以下簡稱“文和友”)完成了自己的B輪融資,有分析人士認(rèn)為,此輪估值或超過100億元。

 

這輪融資,也為文和友定下的“餐飲界迪士尼”目標(biāo)提供了有力支持。2019年,文和友提出了它的“五年計劃”——在國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友,成為“餐飲界迪士尼”。

 

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盡管雄心滿滿,盡管擴(kuò)張迅速,盡管資本看中,但實現(xiàn)“五年計劃”,對文和友而言仍是個不小的挑戰(zhàn)。目前文和友已在廣州和深圳先后開了兩家超級文和友,開業(yè)時火爆到破了排號紀(jì)錄,如今入駐商家卻接連撤走。

 

延續(xù)長沙的高成本、低利潤模式的文和友,在擴(kuò)張之路上似乎有些水土不服。

 

   01

文和友的“五年計劃”

 

從長沙小伙文賓開始創(chuàng)業(yè),到提出雄心滿滿的“五年計劃”,只用了9年的時間。

 

2010年,辭去了汽車銷售工作的文賓,拿著自己的5000元積蓄開了一家路邊攤。除了買推車、進(jìn)貨等必要支出花了4000塊,剩下的1000塊,文賓全砸在招牌上了。用文賓的話說,這叫“品牌意識”。

 

后來文賓和他的香腸供應(yīng)商楊干軍一起開了一家“老長沙油炸社”。作為最早一批玩微博的人,文賓恰巧趕上了微博的騰飛期。2011年,他就開始在微博上為自己的品牌打廣告,這也引起了《天天向上》節(jié)目組的注意。在節(jié)目里走紅,“老長沙油炸社”也成了最早的一批網(wǎng)紅店。

 

2012年“文和友老長沙龍蝦館”開張。一路走來,不僅龍蝦生意越做越紅火,文和友還孵化了文和友大香腸 、文和友臭豆腐、六點左右吐司、MāMāCHá等子品牌。

 

2017年,由于舊城改造,位于杜甫江閣的文和友不得不拆遷。看似是困境,但在不進(jìn)則退的商業(yè)市場,實則是文和友變革的大機(jī)遇。

 

經(jīng)過跟長沙海信廣場的多次談判,文和友拿下了上千平米的一樓改造面積以及高額租金優(yōu)惠。蛻變后的文和友,不再只是一家好吃的小龍蝦店,也成為了長沙的文創(chuàng)標(biāo)簽。

 

文和友搜集了超百萬件的物件、器皿、家具、照片,還原出老長沙的市井風(fēng)味。2018年5月,一個7層樓的老長沙被造出來。這個砸了一個億蓋的樓里,不僅有文和友的小龍蝦和各種小吃,還吸納了60多家的長沙特色商鋪。


成為網(wǎng)紅打卡圣地的文和友,風(fēng)頭一時無兩。2019年5月,文和友還因放號16000個,刷新了餐飲界的放號紀(jì)錄。

 

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為了解決消費者吃不上飯的問題,2019年,文和友再投2億元,把店面擴(kuò)張了3倍,文和友進(jìn)化成“超級文和友”。也是這一年,文和友定下了“餐飲界迪士尼”的目標(biāo)。


盡管擴(kuò)張迅速,但是文和友的營收足以支持其商業(yè)版圖的擴(kuò)張,一直以來都是自給自足。

 

 02

高成本、低利潤模式成文和友出走障礙

 

在早期,文和友的融資計劃并沒有那么清晰。

 

宋向前是加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長,早在2018年,宋向前就帶著團(tuán)隊去長沙拜訪過文和友。為了完成“五年計劃”,曾數(shù)百次拒絕投資的文和友,終于被宋向前說動了。

 

文和友CEO馮彬與宋向前先后見了幾十次,隨著雙方的逐漸了解,一年半之后的2020年2月,文和友完成了自己的首輪融資——來自加華資本的一億元。馮彬還曾在采訪中透露:“我們賬上儲備金都不止這個數(shù),要的是宋向前這個人?!?/span>

 

盡管投資金額并不高,但加華資本打開了文和友的融資之路。

 

此次文和友的B輪融資,投資陣容頗為強(qiáng)大,包括了紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等在內(nèi)的頭部VC、PE和產(chǎn)業(yè)資本。分析人士認(rèn)為,此輪估值或超過100億元。

 

這次投資的錢,將會對文和友的“五年計劃”起到重要作用。只是要讓投資方快速看到明朗的未來,對文和友來說,似乎有些吃力。

 

文和友“五年計劃”中10家超級文和友,已經(jīng)先后在廣州和深圳開業(yè)了兩家,從目前的情況來看,文和友的處境有點尷尬。

 

2020年7月,斥資2億元,面積達(dá)5000平米的超級文和友落地廣州。開業(yè)當(dāng)天,排號達(dá)到3000桌,平均排隊4小時。然而僅僅4個月之后,當(dāng)初入駐的不少店鋪已經(jīng)關(guān)閉,就有文章指出,“客流變少、生意不好,是商鋪離開文和友的主要原因?!?/span>

 

2021年4月開業(yè)的深圳文和友,建筑面積是廣州的四倍,當(dāng)天排號峰值突破5萬。沒過幾個月,這家破了排號紀(jì)錄的超級文和友,也面臨了跟廣州一樣的窘境。

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如今文和友的擴(kuò)張模式,走的是高成本、低利潤路線,這樣的模式也意味著抗風(fēng)險能力弱。

 

文和友在廣州和深圳的選址,都位于CBD區(qū)域,高昂的租金,以及為了打造“文和友風(fēng)”的巨額裝修費,是文和友成本降不下來的主要原因。再加上人力投入和基礎(chǔ)設(shè)施,每家門店的前期投入成本就上億元。

 

此外,花費的時間成本相比普通的店鋪,也多出不少。太古匯總經(jīng)理黃瑛曾在接受采訪時提到,超級文和友光是在太古匯協(xié)調(diào)原有商戶、溝通設(shè)計方案的周期長達(dá)12-18個月。而這還沒有算上廣州超級文和友的設(shè)計與最終落地時間。 

 

與之相對的是,較低的利潤率。盡管文和友的翻臺率并不低,一天的翻臺率能達(dá)到8.5桌,是海底撈的二倍,但利潤率僅在15-20%,屬于行業(yè)平均水平。每平米年坪效為2萬元,而一般的商業(yè)地產(chǎn)在5萬元左右。

 

低利潤的結(jié)果并不是因為文和友的營收差,而是文賓的主動選擇。加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾表示,很多精釀啤酒品牌想入駐進(jìn)來,給的條件都很豐厚,但文賓當(dāng)時說了一句話,“你得給我做到10塊錢以內(nèi),否則超級文和友肯定進(jìn)不了?!?nbsp;


文和友的小龍蝦至今人均保持在100元上下,低于其他連鎖小龍蝦餐廳??磮鰬颉⒊詡€小吃的價格不會超過20塊錢。

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或許在長沙這樣的旅游勝地和美食聚集地,文和友并不缺消費者,因此在低利潤的情況下,長沙海信廣場店仍較預(yù)期提前7個月實現(xiàn)了盈利。

 

但走出省后,這樣的模式卻走不通了。為什么文和友先后在廣州和深圳遇冷呢?

 

 03

文和友在廣深的水土不服

 

文和友擴(kuò)張的頭兩仗都選在廣東,是有數(shù)據(jù)支撐的。其后臺的用戶畫像中有五分之一是廣東人,用戶數(shù)僅次于湖南。 

 

盡管為了適應(yīng)本地的飲食習(xí)慣,文和友在廣州和深圳的主打菜,都不是自己的招牌小龍蝦。在深圳,文和友選了生蠔作為主打城市菜品,在廣州則是煲粥、雙皮奶等特色美食。

 

因此,文和友吸納的商家都是本地的。為了發(fā)掘真正的本地特色,文和友制定了三條嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn):一是存在時間不能低于10年,低于10年說明和城市關(guān)聯(lián)不深;二是不接受連鎖品牌,超級文和友的獨一無二,有賴于商家的獨一無二;三是生意要好,生意好意味著受市民喜愛。

 

能滿足上述標(biāo)準(zhǔn)的商家,大多數(shù)都是一些老牌夫妻店,店主往往沒有商業(yè)意識。馮彬曾在采訪中說:“賺了一點錢,非常辛苦非常累,后代肯定不愿意接這個班,寧愿拿五千塊錢工資坐寫字樓吹空調(diào),不愿意在街上擺攤掙兩萬三萬。但是這樣的品牌,往往是一個城市的靈魂,在我們看來比那些無趣的連鎖品牌有意思多了?!?/span>

 

然而繁華的CBD、高昂的租金,讓這些商家望而卻步。為了拉攏商家,文和友給出了很大優(yōu)惠,不僅給商戶提供場地、專業(yè)的經(jīng)營人員、并設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容,還承諾商戶3個月的保護(hù)期:在沒有營業(yè)額階段不收取任何費用。此外,城市文和友對商戶的抽成也很低,但商戶也不能加價。

 

這樣一來,文和友的成本支出就更高了。此前在長沙的高翻臺率讓文和友維持著火爆,而到了廣州和深圳,之前的盈利模式完全被推翻。

 

從食用屬性上來看,盡管裝修上看,廣州和深圳的仍延續(xù)了“市井風(fēng)”,但是引入的商家,其實往往都是分店,根基并不在此。也無法把原本的消費者引入文和友。

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有美食測評號曾評價“……很多店并非老板親自經(jīng)營,給人感覺更不real了。像阿婆牛雜的阿婆幾乎不出攤,風(fēng)筒輝平時主要是徒弟駐場…缺失‘人’的老字號,讓這份情懷顯得有點牽強(qiáng)?!?/span>

 

另一點是文和友的社交屬性?!拔暮陀咽情L沙品牌”,這樣的烙印早已深深打在消費者心目中,在長沙打卡的文和友才是“正規(guī)”文和友,而在深圳打卡文和友,就顯得有些不倫不類了。


水土不服的問題,并不會只存在于廣州和深圳的文和友。盡管B輪融資的額度足以支持文和友順利完成“五年計劃”,但如果要想讓投資商們看到回報,文和友還有不少問題要解決。


商務(wù)聯(lián)系:唐先生