甜甜的蜜瓜和草莓惹人喜愛。然而，現(xiàn)在有些消費(fèi)者好像更愛“玫瓏蜜瓜”和“甘王草莓”。
把自己定義為“靈感之茶”的喜茶，在2020年平均每1.2周就出一個(gè)新品。在眾多新品中，以“玫瓏蜜瓜”為原料的“多肉玫瓏瓜”，成為2020年喜茶新品“新人王”之一。
喜茶多肉玫瓏瓜
元?dú)馍衷?021年1月推出冬季限定款時(shí)，則選擇了“甘王草莓”作為亮點(diǎn)，打造了“甘王草莓味”氣泡水。此新品在“天貓美食大牌日”全網(wǎng)首發(fā)，銷售達(dá)1000萬(wàn)瓶，成為“天貓美食大牌日”的“網(wǎng)紅單品”。
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為什么品牌設(shè)計(jì)新品時(shí)要突出水果的品種？
我們可以喜茶、元?dú)馍值臒徜N產(chǎn)品中得到一些靈感：抓住產(chǎn)品的“細(xì)節(jié)”進(jìn)行溝通。“玫瓏蜜瓜”、“甘王草莓”都是有異國(guó)”身份“和昂貴價(jià)格的水果品種。這些容易被忽略掉的產(chǎn)品產(chǎn)地、原料名稱等事實(shí)細(xì)節(jié)， 可能就是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。
那么品牌可以如何通過(guò)“細(xì)節(jié)”打動(dòng)消費(fèi)者，甚至打造出“網(wǎng)紅爆款”產(chǎn)品呢？細(xì)分水果并不是唯一的方法。我們可以從這屆越來(lái)越“難抓住”的消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)考慮。
如何洞察需求，放大產(chǎn)品工藝細(xì)節(jié)，帶給消費(fèi)者特別體驗(yàn)？
常見食品飲料品類中，如何再造細(xì)節(jié)，提升產(chǎn)品價(jià)值感？
如何挖掘消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求，推動(dòng)個(gè)性化定制商業(yè)化？
希望您閱讀完下文后，對(duì)上述三個(gè)思路有更清晰地理解。
放大細(xì)節(jié)，技術(shù)也能成為“網(wǎng)紅制造機(jī)”
夏天到了，冰淇淋營(yíng)銷又進(jìn)入了火熱狀態(tài)。請(qǐng)流量明星、使用高價(jià)格稀有原料...各大品牌使出各種方式吸引消費(fèi)者。然而，日本新潟縣三條市一款“鐵味”冰淇淋，卻通過(guò)宣傳制作技術(shù)細(xì)節(jié)，爆火了一把。在宣傳時(shí)放大產(chǎn)品制作技術(shù)細(xì)節(jié)，可以增加消費(fèi)者體驗(yàn)感和認(rèn)可度。
網(wǎng)友常用“吃土”來(lái)夸張地表示窮到?jīng)]錢吃飯只能吃土，三條市推出的這一款“鐵味”冰淇淋，卻讓人們可以真的“吃鐵”。
“鐵味”冰淇淋
日本三條市的一大特色是金屬加工業(yè)，為了將城市的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和其五金產(chǎn)品特色，更直觀地宣傳給游客，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生和食品公司聯(lián)合研發(fā)出“鐵味”冰淇淋。在宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)這款“鐵味”冰淇淋生產(chǎn)背后的特殊工藝：添加竹炭和可食用鐵粉。
誰(shuí)會(huì)想到在冰淇淋中還能加鐵粉呢？于是這款具有地方特色的冰淇淋迅速走紅，我國(guó)CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，人們都想嘗一下“吃鐵”是什么感覺?！拌F味”冰淇淋在滿足人們對(duì)特色旅游美食的需求外，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜魏臀褰甬a(chǎn)業(yè)發(fā)展。
CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道日本“鐵味”冰淇淋
冰淇淋雖然好吃，但是如果消費(fèi)者吃的速度趕不上融化速度，就容易降低消費(fèi)者體驗(yàn)感。日本金澤有一家叫做Kanazawa Ice的冰淇淋店，宣稱其特殊的工藝能做出“不會(huì)融化”的冰淇淋，即使在40°C的溫度下，冰淇淋也能保持原形狀3個(gè)小時(shí)。
這家店在剛營(yíng)業(yè)時(shí)，由于其宣傳冰淇淋“不融化”的特點(diǎn)，引來(lái)記者們相繼報(bào)道。
可冰淇淋怎么能做到不融化呢？
Kanazawa Ice冰淇淋店向記者們解釋了其背后工藝——在冰淇淋中添加草莓多酚液。日本金澤大學(xué)榮譽(yù)教授富久太田發(fā)現(xiàn)，草莓多酚液可以讓冷藏甜點(diǎn)中的油和水難以分開，幫助長(zhǎng)時(shí)間維持原狀，不易融化。
Kanazawa Ice店中的冰淇淋不易融化
明治的“美味牛乳”，產(chǎn)品特點(diǎn)正如其名，主打“自然的美味”。作為公司長(zhǎng)紅產(chǎn)品，“美味牛乳”主打“Natural taste（自然口感）”。
明治美味牛乳
“自然的美味”在宣傳時(shí)聽起來(lái)很抽象，于是明治公司通過(guò)突出宣傳其品牌獨(dú)有的工藝技術(shù)，幫助消費(fèi)者理解“美味牛乳”的“自然感”。而“美味牛乳”在制作過(guò)程中減少牛乳中的溶解氧含量，降低氧化速率，更好保持新鮮自然的牛乳風(fēng)味。
明治在進(jìn)行宣傳時(shí)，還請(qǐng)了日本人氣國(guó)民組合嵐（Arashi）的成員相葉雅紀(jì)拍攝了美味牛乳廣告，介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)。
這些網(wǎng)紅甚至長(zhǎng)紅的產(chǎn)品，讓我們意識(shí)到，研發(fā)工藝并不只是產(chǎn)品背后的故事，品牌可以順勢(shì)放大制作工藝亮點(diǎn)，通過(guò)用心的技術(shù)細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，增加用戶體驗(yàn)。
再造細(xì)節(jié)，重塑產(chǎn)品價(jià)值感
飲料、薯片、軟糖等都是最常見的食品品類，既然“所有品類都值得再做一遍”，這些常見品類還能如何突破呢？我們可以通過(guò)細(xì)分原料、功能性成分，“再造”常規(guī)的食品品類。
除了前文提到的限定款“甘王草莓味”，元?dú)馍诌€打造了王林青蘋果口味氣泡水。為什么品牌不直接說(shuō)“草莓味”、“青蘋果味”？
無(wú)論是“玫瓏蜜瓜”，或者“甘王草莓”，在日本都屬于“貴族”水果，不僅有著適合的甜度和迷人的香氣，價(jià)格也居高不下，一個(gè)玫瓏蜜瓜價(jià)格可以高達(dá)幾百甚至上千人民幣。使用這些細(xì)分品種，也為氣泡水增加了價(jià)值感。
元?dú)馍滞趿智嗵O果味蘇打氣泡水
打造原料價(jià)值感的思路，也被日本卡樂(lè)比（Calbee）公司使用。該公司擁有“卡樂(lè)比麥片”、“北海道薯?xiàng)l三兄弟”等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而今天我們要說(shuō)的主角，是卡樂(lè)比推出的獨(dú)立高端線“Calbee Potato"旗下的“黃金土豆”。
土豆也能賣出高價(jià)值嗎？作為一家一年種植三十幾萬(wàn)噸土豆自用的公司，卡樂(lè)比有挖掘土豆高品質(zhì)感的方法。
卡樂(lè)比公司在介紹這款“黃金土豆”時(shí)，突出了其原料的稀有程度。“黃金土豆”來(lái)自北海道的一個(gè)稀有的土豆品種，這種品種因?yàn)槠浞N植和儲(chǔ)存難度，很少有人愿意生產(chǎn)。
但卡樂(lè)比的獨(dú)立高端線“Calbee Potato”卻選擇這款稀有土豆為原料，并采用獨(dú)特扁平鋸齒切法，放大這款土豆的原料特點(diǎn)。
Calbee Potato高端線推出黃金土豆
據(jù)卡樂(lè)比表示，黃金土豆的原料優(yōu)勢(shì)，使這系列薯?xiàng)l并沒有加糖，甜度卻和紅薯、栗子一樣，和其他薯?xiàng)l相比更濃郁香甜。盡管一包18g的薯?xiàng)l就要賣13元，消費(fèi)者仍然愿意為“黃金土豆”買單。
除了產(chǎn)地特別、高端的食物原料品種，能給常見的食品種類制造出高價(jià)值外，增加功能性成分的細(xì)節(jié)溝通點(diǎn)，也是制造價(jià)值感的方式。
功能性食品在宣傳時(shí)，主要以成分功效為特點(diǎn)吸引消費(fèi)者。但當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)涌入功能性食品賽道時(shí)，如何避免產(chǎn)品宣傳上的同質(zhì)化，成了品牌需要考慮的新思路。
維生素A有著保護(hù)視力的作用，而花青素能防止維生素A被氧化，從而輔助保護(hù)視力。
零度果坊“陪我長(zhǎng)大”系列兒童果汁
零度果坊在推出“陪我長(zhǎng)大”兒童果汁時(shí)，在“陪我長(zhǎng)大”系列的藍(lán)莓石榴口味果汁中，添加了對(duì)視力有保護(hù)作用的高含量花青素原料。
如何把這個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者呢？零度果坊抓住父母對(duì)小孩視力的重視，在海報(bào)上突出“媽媽說(shuō)手機(jī)看多對(duì)眼睛不好”和“三倍于原果”兩組文字。
在抓住父母對(duì)兒童用眼健康關(guān)注的同時(shí)，給出了一個(gè)對(duì)應(yīng)的“解決方案”——攝取超過(guò)藍(lán)莓中花青素含量三倍的果汁。
“陪你長(zhǎng)大”兒童果汁
通過(guò)“三倍于原果”的比較方式，零度果坊體現(xiàn)出花青素的含量，也為其兒童果汁增加了功能性價(jià)值感。
在大健康趨勢(shì)下，糖果類產(chǎn)品也被“重新做一遍”，增加了功能性成分。其中，機(jī)能食品品牌Nelo，推出“嚼嚼豆”系列，添加有不同的功能性原料。
Nelo嚼嚼豆系列
在Nelo推出的這系列功能性糖果中，有一款“晚安豆”。不同于助眠常用的褪黑素原料，Nelo這款“晚安豆”中，添加有來(lái)自于華熙生物的專利產(chǎn)品GABA（ γ－氨基丁酸）成分。GABA成分能緩和活躍的神經(jīng)細(xì)胞，從而緩解精神壓力、調(diào)節(jié)情緒、改善睡眠。
那如何把GABA的價(jià)值感展現(xiàn)出來(lái)呢？
如果沒有功能性助眠產(chǎn)品，失眠怎么辦？寶寶靠聽搖籃曲入睡，而成年人自己解決失眠的“著名”方法就是數(shù)羊。
Nelo將應(yīng)用GABA的功能性作用，和數(shù)一千只羊結(jié)合起來(lái)。在產(chǎn)品介紹中，Nelo表示，“2顆晚安豆的作用，就等于睡前數(shù)1000只羊的放松效果”。消費(fèi)者看到這句話，就容易聯(lián)想到，數(shù)完1000只羊后，自己迷迷糊糊、昏昏欲睡的狀態(tài)。
Nelo晚安豆
通過(guò)應(yīng)用優(yōu)質(zhì)的細(xì)分品類原料，以及功能性成分更形象的表述。品牌可以將“再造”的產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，增加消費(fèi)者對(duì)更高價(jià)值感產(chǎn)品的認(rèn)可度。
定制細(xì)節(jié)， 挖掘個(gè)性化需求
如今，年輕消費(fèi)者的選擇愈發(fā)不容忽視。他們不僅影響今天的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)影響未來(lái)食品的發(fā)展趨勢(shì)。那么品牌如何能抓住消費(fèi)者的心，了解他們的需求呢？英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，有40%的中國(guó)消費(fèi)者，愿意為可定制化的烘焙產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[5]。給消費(fèi)者機(jī)會(huì)，讓他們自己“定制”產(chǎn)品或許是一個(gè)新的思路。
完全一對(duì)一的定制仍然在規(guī)模上很難擴(kuò)大，但是品牌可以在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)一些細(xì)節(jié)上的“定制化”選項(xiàng)，幫助消費(fèi)者獲得差異化的選擇。
美國(guó)定制化運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Gainful在今年一月獲得750萬(wàn)美元A輪融資，其主要產(chǎn)品蛋白粉，就是一款主打個(gè)人定制化的產(chǎn)品。
Gainful蛋白粉
Gainful在宣傳時(shí)表示，對(duì)于很多人而言，蛋白粉的口感很難接受。但如果能自己調(diào)配口味呢？
Gainful的蛋白粉本身是原味，但隨著蛋白粉搭配的是 7 種口味調(diào)劑（flavor boost)，分別為草莓奶油、馬達(dá)加斯加香草、濃巧克力、摩卡咖啡、餅干奶油、巧克力花生醬和抹茶綠茶。
顧客可以自己調(diào)制出不同的口味加入蛋白粉中。有了更喜愛的口味，也更容易堅(jiān)持食用。在Instagram上，品牌還分享出了用戶調(diào)配的蛋白粉圖片。一個(gè)小小的口味細(xì)節(jié)改變，給個(gè)性化需求的用戶們更多選擇。
Instagram上Gainful的消費(fèi)者進(jìn)行分享
除了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑外，普通飲品也可以通過(guò)有趣的包裝來(lái)完成“定制版”。Kolibri Drinks的無(wú)酒精雞尾酒，獲得2021年世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)的最佳飲品包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。該包裝的特殊之處就在Kolibri Drinks的瓶蓋。消費(fèi)者可以按瓶蓋刻度，往瓶中添加不同量的調(diào)味物質(zhì)來(lái)獲得特定的甜度和風(fēng)味。
Kolibri Drinks的無(wú)酒精雞尾酒
在品牌帶來(lái)定制化產(chǎn)品之外，充滿創(chuàng)造力的消費(fèi)者，甚至開始自己設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，從而幫助制造商推動(dòng)食品飲料行業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展。
在日本，有一家非常特別的超市kakamu，是只存在于網(wǎng)絡(luò)中的虛擬超市。在這家超市中，消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)商品， 超市中商品一共被劃分為兩類，紅色區(qū)域的“已經(jīng)制作出來(lái)的創(chuàng)意”和藍(lán)色區(qū)域的“還未實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意概念”。每個(gè)“商品”的右下角有一串?dāng)?shù)字，但這并不是價(jià)格，而是“商品”的點(diǎn)擊量。
kakamu超市的創(chuàng)意投票
在kakamu網(wǎng)站中的產(chǎn)品，許多都帶有人們的個(gè)性化表達(dá)。例如點(diǎn)贊形狀的濃湯寶，來(lái)表達(dá)產(chǎn)品“真美味”的特點(diǎn)。還有帶有日歷包裝的酸奶蓋，來(lái)提醒人們要記得每天喝酸奶促進(jìn)腸道健康。
產(chǎn)品個(gè)性化的細(xì)節(jié)，都通過(guò)kakamu宣傳到了世界各地，這些產(chǎn)品也引發(fā)了網(wǎng)友的熱情投票。點(diǎn)擊量越高，也就意味著這款“個(gè)性化商品”越被消費(fèi)者推崇。隨著廣大熱情網(wǎng)友的“應(yīng)援”，kakamu也開始吸引了各種制作商，將概念商品化。
“日歷”酸奶
我們希望在未來(lái)，品牌能推出選擇上更靈活的個(gè)性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者定制細(xì)節(jié)需求。同時(shí)也有越來(lái)越多人能發(fā)揮創(chuàng)意，推動(dòng)食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
無(wú)論是通過(guò)放大產(chǎn)品工藝技術(shù)細(xì)節(jié)，帶來(lái)更好體驗(yàn)；還是再做一遍產(chǎn)品，添加細(xì)分的食品種類和功能性成分，增加產(chǎn)品價(jià)值感；又或者是定制細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。成功的細(xì)節(jié)塑造，可以成為產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)力。我們期待，會(huì)有更多品牌打造細(xì)節(jié)亮點(diǎn)，甚至把細(xì)節(jié)做到極致，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
