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2021.08.07
新消費(fèi)觀點(diǎn)—“魔鬼在細(xì)節(jié)中”!喜茶、元?dú)馍?、卡?lè)比爆款們背后的秘密
新消費(fèi)觀點(diǎn)—“魔鬼在細(xì)節(jié)中”!喜茶、元?dú)馍?、卡?lè)比爆款們背后的秘密

甜甜的蜜瓜和草莓惹人喜愛。然而,現(xiàn)在有些消費(fèi)者好像更愛“玫瓏蜜瓜”和“甘王草莓”。


把自己定義為“靈感之茶”的喜茶,在2020年平均每1.2周就出一個(gè)新品。在眾多新品中,以“玫瓏蜜瓜”為原料的“多肉玫瓏瓜”,成為2020年喜茶新品“新人王”之一。

微信圖片_20210807105329.jpg喜茶多肉玫瓏瓜

元?dú)馍衷?021年1月推出冬季限定款時(shí),則選擇了“甘王草莓”作為亮點(diǎn),打造了“甘王草莓味”氣泡水。此新品在“天貓美食大牌日”全網(wǎng)首發(fā),銷售達(dá)1000萬(wàn)瓶,成為“天貓美食大牌日”的“網(wǎng)紅單品”。

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為什么品牌設(shè)計(jì)新品時(shí)要突出水果的品種?


我們可以喜茶、元?dú)馍值臒徜N產(chǎn)品中得到一些靈感:抓住產(chǎn)品的“細(xì)節(jié)”進(jìn)行溝通。“玫瓏蜜瓜”、“甘王草莓”都是有異國(guó)”身份“和昂貴價(jià)格的水果品種。這些容易被忽略掉的產(chǎn)品產(chǎn)地、原料名稱等事實(shí)細(xì)節(jié), 可能就是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。


那么品牌可以如何通過(guò)“細(xì)節(jié)”打動(dòng)消費(fèi)者,甚至打造出“網(wǎng)紅爆款”產(chǎn)品呢?細(xì)分水果并不是唯一的方法。我們可以從這屆越來(lái)越“難抓住”的消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)考慮。


如何洞察需求,放大產(chǎn)品工藝細(xì)節(jié),帶給消費(fèi)者特別體驗(yàn)?

常見食品飲料品類中,如何再造細(xì)節(jié),提升產(chǎn)品價(jià)值感?

如何挖掘消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求,推動(dòng)個(gè)性化定制商業(yè)化?


希望您閱讀完下文后,對(duì)上述三個(gè)思路有更清晰地理解。




 放大細(xì)節(jié),技術(shù)也能成為“網(wǎng)紅制造機(jī)”


夏天到了,冰淇淋營(yíng)銷又進(jìn)入了火熱狀態(tài)。請(qǐng)流量明星、使用高價(jià)格稀有原料...各大品牌使出各種方式吸引消費(fèi)者。然而,日本新潟縣三條市一款“鐵味”冰淇淋,卻通過(guò)宣傳制作技術(shù)細(xì)節(jié),爆火了一把。在宣傳時(shí)放大產(chǎn)品制作技術(shù)細(xì)節(jié),可以增加消費(fèi)者體驗(yàn)感和認(rèn)可度。


網(wǎng)友常用“吃土”來(lái)夸張地表示窮到?jīng)]錢吃飯只能吃土,三條市推出的這一款“鐵味”冰淇淋,卻讓人們可以真的“吃鐵”。

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“鐵味”冰淇淋


日本三條市的一大特色是金屬加工業(yè),為了將城市的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和其五金產(chǎn)品特色,更直觀地宣傳給游客,當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生和食品公司聯(lián)合研發(fā)出“鐵味”冰淇淋。在宣傳時(shí),強(qiáng)調(diào)這款“鐵味”冰淇淋生產(chǎn)背后的特殊工藝:添加竹炭和可食用鐵粉。


誰(shuí)會(huì)想到在冰淇淋中還能加鐵粉呢?于是這款具有地方特色的冰淇淋迅速走紅,我國(guó)CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道,人們都想嘗一下“吃鐵”是什么感覺?!拌F味”冰淇淋在滿足人們對(duì)特色旅游美食的需求外,也推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜魏臀褰甬a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道日本“鐵味”冰淇淋


冰淇淋雖然好吃,但是如果消費(fèi)者吃的速度趕不上融化速度,就容易降低消費(fèi)者體驗(yàn)感。日本金澤有一家叫做Kanazawa Ice的冰淇淋店,宣稱其特殊的工藝能做出“不會(huì)融化”的冰淇淋,即使在40°C的溫度下,冰淇淋也能保持原形狀3個(gè)小時(shí)。


這家店在剛營(yíng)業(yè)時(shí),由于其宣傳冰淇淋“不融化”的特點(diǎn),引來(lái)記者們相繼報(bào)道。


可冰淇淋怎么能做到不融化呢?


Kanazawa Ice冰淇淋店向記者們解釋了其背后工藝——在冰淇淋中添加草莓多酚液。日本金澤大學(xué)榮譽(yù)教授富久太田發(fā)現(xiàn),草莓多酚液可以讓冷藏甜點(diǎn)中的油和水難以分開,幫助長(zhǎng)時(shí)間維持原狀,不易融化。

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Kanazawa Ice店中的冰淇淋不易融化


明治的“美味牛乳”,產(chǎn)品特點(diǎn)正如其名,主打“自然的美味”。作為公司長(zhǎng)紅產(chǎn)品,“美味牛乳”主打“Natural taste(自然口感)”。

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明治美味牛乳


“自然的美味”在宣傳時(shí)聽起來(lái)很抽象,于是明治公司通過(guò)突出宣傳其品牌獨(dú)有的工藝技術(shù),幫助消費(fèi)者理解“美味牛乳”的“自然感”。而“美味牛乳”在制作過(guò)程中減少牛乳中的溶解氧含量,降低氧化速率,更好保持新鮮自然的牛乳風(fēng)味。


明治在進(jìn)行宣傳時(shí),還請(qǐng)了日本人氣國(guó)民組合嵐(Arashi)的成員相葉雅紀(jì)拍攝了美味牛乳廣告,介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)。


這些網(wǎng)紅甚至長(zhǎng)紅的產(chǎn)品,讓我們意識(shí)到,研發(fā)工藝并不只是產(chǎn)品背后的故事,品牌可以順勢(shì)放大制作工藝亮點(diǎn),通過(guò)用心的技術(shù)細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者,增加用戶體驗(yàn)。




 再造細(xì)節(jié),重塑產(chǎn)品價(jià)值感


飲料、薯片、軟糖等都是最常見的食品品類,既然“所有品類都值得再做一遍”,這些常見品類還能如何突破呢?我們可以通過(guò)細(xì)分原料、功能性成分,“再造”常規(guī)的食品品類。


除了前文提到的限定款“甘王草莓味”,元?dú)馍诌€打造了王林青蘋果口味氣泡水。為什么品牌不直接說(shuō)“草莓味”、“青蘋果味”?


無(wú)論是“玫瓏蜜瓜”,或者“甘王草莓”,在日本都屬于“貴族”水果,不僅有著適合的甜度和迷人的香氣,價(jià)格也居高不下,一個(gè)玫瓏蜜瓜價(jià)格可以高達(dá)幾百甚至上千人民幣。使用這些細(xì)分品種,也為氣泡水增加了價(jià)值感。

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元?dú)馍滞趿智嗵O果味蘇打氣泡水


打造原料價(jià)值感的思路,也被日本卡樂(lè)比(Calbee)公司使用。該公司擁有“卡樂(lè)比麥片”、“北海道薯?xiàng)l三兄弟”等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而今天我們要說(shuō)的主角,是卡樂(lè)比推出的獨(dú)立高端線“Calbee Potato"旗下的“黃金土豆”。


土豆也能賣出高價(jià)值嗎?作為一家一年種植三十幾萬(wàn)噸土豆自用的公司,卡樂(lè)比有挖掘土豆高品質(zhì)感的方法。


卡樂(lè)比公司在介紹這款“黃金土豆”時(shí),突出了其原料的稀有程度。“黃金土豆”來(lái)自北海道的一個(gè)稀有的土豆品種,這種品種因?yàn)槠浞N植和儲(chǔ)存難度,很少有人愿意生產(chǎn)。


但卡樂(lè)比的獨(dú)立高端線“Calbee Potato”卻選擇這款稀有土豆為原料,并采用獨(dú)特扁平鋸齒切法,放大這款土豆的原料特點(diǎn)。

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Calbee Potato高端線推出黃金土豆


據(jù)卡樂(lè)比表示,黃金土豆的原料優(yōu)勢(shì),使這系列薯?xiàng)l并沒有加糖,甜度卻和紅薯、栗子一樣,和其他薯?xiàng)l相比更濃郁香甜。盡管一包18g的薯?xiàng)l就要賣13元,消費(fèi)者仍然愿意為“黃金土豆”買單。


除了產(chǎn)地特別、高端的食物原料品種,能給常見的食品種類制造出高價(jià)值外,增加功能性成分的細(xì)節(jié)溝通點(diǎn),也是制造價(jià)值感的方式。


功能性食品在宣傳時(shí),主要以成分功效為特點(diǎn)吸引消費(fèi)者。但當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)涌入功能性食品賽道時(shí),如何避免產(chǎn)品宣傳上的同質(zhì)化,成了品牌需要考慮的新思路。


維生素A有著保護(hù)視力的作用,而花青素能防止維生素A被氧化,從而輔助保護(hù)視力。

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零度果坊“陪我長(zhǎng)大”系列兒童果汁


零度果坊在推出“陪我長(zhǎng)大”兒童果汁時(shí),在“陪我長(zhǎng)大”系列的藍(lán)莓石榴口味果汁中,添加了對(duì)視力有保護(hù)作用的高含量花青素原料。


如何把這個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者呢?零度果坊抓住父母對(duì)小孩視力的重視,在海報(bào)上突出“媽媽說(shuō)手機(jī)看多對(duì)眼睛不好”和“三倍于原果”兩組文字。


在抓住父母對(duì)兒童用眼健康關(guān)注的同時(shí),給出了一個(gè)對(duì)應(yīng)的“解決方案”——攝取超過(guò)藍(lán)莓中花青素含量三倍的果汁。


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“陪你長(zhǎng)大”兒童果汁


通過(guò)“三倍于原果”的比較方式,零度果坊體現(xiàn)出花青素的含量,也為其兒童果汁增加了功能性價(jià)值感。


在大健康趨勢(shì)下,糖果類產(chǎn)品也被“重新做一遍”,增加了功能性成分。其中,機(jī)能食品品牌Nelo,推出“嚼嚼豆”系列,添加有不同的功能性原料。

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Nelo嚼嚼豆系列


在Nelo推出的這系列功能性糖果中,有一款“晚安豆”。不同于助眠常用的褪黑素原料,Nelo這款“晚安豆”中,添加有來(lái)自于華熙生物的專利產(chǎn)品GABA( γ-氨基丁酸)成分。GABA成分能緩和活躍的神經(jīng)細(xì)胞,從而緩解精神壓力、調(diào)節(jié)情緒、改善睡眠。


那如何把GABA的價(jià)值感展現(xiàn)出來(lái)呢?


如果沒有功能性助眠產(chǎn)品,失眠怎么辦?寶寶靠聽搖籃曲入睡,而成年人自己解決失眠的“著名”方法就是數(shù)羊。


Nelo將應(yīng)用GABA的功能性作用,和數(shù)一千只羊結(jié)合起來(lái)。在產(chǎn)品介紹中,Nelo表示,“2顆晚安豆的作用,就等于睡前數(shù)1000只羊的放松效果”。消費(fèi)者看到這句話,就容易聯(lián)想到,數(shù)完1000只羊后,自己迷迷糊糊、昏昏欲睡的狀態(tài)。

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Nelo晚安豆


通過(guò)應(yīng)用優(yōu)質(zhì)的細(xì)分品類原料,以及功能性成分更形象的表述。品牌可以將“再造”的產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,增加消費(fèi)者對(duì)更高價(jià)值感產(chǎn)品的認(rèn)可度。



 

定制細(xì)節(jié), 挖掘個(gè)性化需求


如今,年輕消費(fèi)者的選擇愈發(fā)不容忽視。他們不僅影響今天的購(gòu)買選擇,而且還會(huì)影響未來(lái)食品的發(fā)展趨勢(shì)。那么品牌如何能抓住消費(fèi)者的心,了解他們的需求呢?英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,有40%的中國(guó)消費(fèi)者,愿意為可定制化的烘焙產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[5]。給消費(fèi)者機(jī)會(huì),讓他們自己“定制”產(chǎn)品或許是一個(gè)新的思路


完全一對(duì)一的定制仍然在規(guī)模上很難擴(kuò)大,但是品牌可以在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)一些細(xì)節(jié)上的“定制化”選項(xiàng),幫助消費(fèi)者獲得差異化的選擇。


美國(guó)定制化運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Gainful在今年一月獲得750萬(wàn)美元A輪融資,其主要產(chǎn)品蛋白粉,就是一款主打個(gè)人定制化的產(chǎn)品。

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Gainful蛋白粉


Gainful在宣傳時(shí)表示,對(duì)于很多人而言,蛋白粉的口感很難接受。但如果能自己調(diào)配口味呢?


Gainful的蛋白粉本身是原味,但隨著蛋白粉搭配的是 7 種口味調(diào)劑(flavor boost),分別為草莓奶油、馬達(dá)加斯加香草、濃巧克力、摩卡咖啡、餅干奶油、巧克力花生醬和抹茶綠茶。


顧客可以自己調(diào)制出不同的口味加入蛋白粉中。有了更喜愛的口味,也更容易堅(jiān)持食用。在Instagram上,品牌還分享出了用戶調(diào)配的蛋白粉圖片。一個(gè)小小的口味細(xì)節(jié)改變,給個(gè)性化需求的用戶們更多選擇。

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Instagram上Gainful的消費(fèi)者進(jìn)行分享


除了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑外,普通飲品也可以通過(guò)有趣的包裝來(lái)完成“定制版”。Kolibri Drinks的無(wú)酒精雞尾酒,獲得2021年世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)的最佳飲品包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。該包裝的特殊之處就在Kolibri Drinks的瓶蓋。消費(fèi)者可以按瓶蓋刻度,往瓶中添加不同量的調(diào)味物質(zhì)來(lái)獲得特定的甜度和風(fēng)味。

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Kolibri Drinks的無(wú)酒精雞尾酒


在品牌帶來(lái)定制化產(chǎn)品之外,充滿創(chuàng)造力的消費(fèi)者,甚至開始自己設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品,從而幫助制造商推動(dòng)食品飲料行業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展。


在日本,有一家非常特別的超市kakamu,是只存在于網(wǎng)絡(luò)中的虛擬超市。在這家超市中,消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)商品, 超市中商品一共被劃分為兩類,紅色區(qū)域的“已經(jīng)制作出來(lái)的創(chuàng)意”和藍(lán)色區(qū)域的“還未實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意概念”。每個(gè)“商品”的右下角有一串?dāng)?shù)字,但這并不是價(jià)格,而是“商品”的點(diǎn)擊量。

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kakamu超市的創(chuàng)意投票


在kakamu網(wǎng)站中的產(chǎn)品,許多都帶有人們的個(gè)性化表達(dá)。例如點(diǎn)贊形狀的濃湯寶,來(lái)表達(dá)產(chǎn)品“真美味”的特點(diǎn)。還有帶有日歷包裝的酸奶蓋,來(lái)提醒人們要記得每天喝酸奶促進(jìn)腸道健康。


產(chǎn)品個(gè)性化的細(xì)節(jié),都通過(guò)kakamu宣傳到了世界各地,這些產(chǎn)品也引發(fā)了網(wǎng)友的熱情投票。點(diǎn)擊量越高,也就意味著這款“個(gè)性化商品”越被消費(fèi)者推崇。隨著廣大熱情網(wǎng)友的“應(yīng)援”,kakamu也開始吸引了各種制作商,將概念商品化。

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“日歷”酸奶


我們希望在未來(lái),品牌能推出選擇上更靈活的個(gè)性化產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者定制細(xì)節(jié)需求。同時(shí)也有越來(lái)越多人能發(fā)揮創(chuàng)意,推動(dòng)食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。




無(wú)論是通過(guò)放大產(chǎn)品工藝技術(shù)細(xì)節(jié),帶來(lái)更好體驗(yàn);還是再做一遍產(chǎn)品,添加細(xì)分的食品種類和功能性成分,增加產(chǎn)品價(jià)值感;又或者是定制細(xì)節(jié),滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。成功的細(xì)節(jié)塑造,可以成為產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)力。我們期待,會(huì)有更多品牌打造細(xì)節(jié)亮點(diǎn),甚至把細(xì)節(jié)做到極致,推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。





商務(wù)聯(lián)系:唐先生