隨著人們消費水平的提升，健康養(yǎng)生這一概念被提及的頻率越來越高。除了身體、心理健康外，口腔健康也愈發(fā)受人們重視。
早些年，提及口腔護理，人們腦海里首先浮現的都是牙膏、牙刷、牙線等傳統(tǒng)潔牙產品，而沖牙器、漱口水等產品則較為小眾，普及率較低。
2018年3月，新晉品牌參半口腔（原NYSCPS參半）正式成立，經過兩年的品牌和產品打磨，在2020年雙十一憑借爆品益生菌漱口水引爆市場。
01/品牌符號化
-Tomson & Jason Brand Research Center
將品牌融入消費者生活
在新消費時代中，特征體現最明顯的是護膚彩妝和食品兩個行業(yè)，產品更新速度快，新品牌、新品類層出不窮，競爭也愈演愈烈。
而口腔護理行業(yè)卻一直被忽視，仍然停留在早期的清潔時代。這剛好給了參半一個機會，去挖掘其中的需求。
我們都知道一個品牌名，是對品牌的核心提煉。它需要通過市場用戶檢驗和篩選。因此，一個有創(chuàng)意的品牌名稱對于品牌的塑造和成長具有極為重要的意義。
傳統(tǒng)牙膏大多以功效的延伸作為品牌命名，比如高露潔、佳潔士。而參半則是通過對生活的解讀來進行品牌命名，其品牌口號“美好生活，有參半守護”，把品牌融入消費者生活。
通過強調產品對消費者幸福感的提升來告訴消費者，“參半”是參與他們生活的另一半。另外，這個名字首先讓人想到一個詞“喜憂參半”，事實上它點出的是人的情感狀態(tài)——有喜有憂。
參半Logo由品牌名稱拼音首字母“C”演化而來，形似人們張開嘴巴時的樣子，其中組成“C”的16條時間刻度，寓意除了每天睡眠8小時外，參半將在其余的16小時里陪伴消費者，時刻賦予清新口氣。
一個品牌就是一種標簽，更多時候，消費者也在通過品牌裝飾和定義自己，因此，參半給予消費者的是：它隨時都在參與你的生活，進一步加深了消費者在情感上的共鳴。
02/需求造市場
-Tomson & Jason Brand Research Center
新概念·新形態(tài)·全場景
消費者日益增強的獵奇心理，讓簡單形式的牙膏產品涌現越來越多的形態(tài)，已經不能滿足消費者的需求，因此涌現出了原來越多的網紅牙膏產品。
PART1-新概念成分
Tomson & Jason Brand Research Center
以往牙膏無論是成分還是功效都比較單一，現在很多牙膏中復合配方更多，功效也比以前單一功效要好很多。
從2020年口腔護理產品成分的銷量分布來看，小蘇打、酵素、蜂膠、氨基酸、中藥、椰子、積雪草、火山泥、魚子醬、益生元、乳酸菌、雪蓮等紛紛在列。
可見內含營養(yǎng)和滋養(yǎng)成分的精致口腔護理產品被更多消費者所追捧，在精致化口腔護理新趨勢下，無論是新銳品牌還是成熟品牌，都在不斷滿足消費者的新需求和新期待，同時積極探尋品牌發(fā)展的新動能。
如今的消費者認知及需求在不斷變化，他們如果對品牌認可之后復購率會更高，也有更多消費者關注牙膏刷完之后帶來的體驗感和口腔舒適度。
參半用植物纖維替代了化工膠，主打“像護理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”的理念，并以此為基調進行整體產品設計。包括類似爽膚水的包裝，將牙膏“由固體改為流體”。
在保證傳統(tǒng)牙膏的必備功效基礎上，參半還加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品成分。全面貫徹“像護理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”的品牌理念。
以前的牙膏都是以功效為主，現在的牙膏大家就對口感要求更高，尤其是年輕消費者。老一代消費者往往希望價格比較便宜，年輕人群則對價格敏感度下降，他們能接受高一點的價格，更注重好看、好用、舒服。
PART2-新包裝形態(tài)
Tomson & Jason Brand Research Center
如今市面上的品牌多如牛毛，記住一個品牌的LOGO變的比登天還難，于是漸漸了有了一種趨勢，符號從logo開始往產品外觀、內核方向去轉移。
對于產品來說，符號不是產品的外在裝飾，而是產品的自身屬性，是產品存在的基本條件。在信息泛濫和產品高度同質化的互聯網時代，沒有符號性，產品等于不存在。
大部分牙膏一般是產品名字+品牌LOGO+牙齒作為主要包裝形式，而參半則是聯合《紐約稀缺文化保護工作室》以郵票美學設計貫穿產品設計體系出圈，以牙膏作為載體傳播稀缺文化。
郵票作為文化與藝術形象的重要載體，本身自帶極強文化識別屬性，不少網友還將包裝盒用作收藏。
參半的包裝，在第一眼總能抓住人們眼球，運用郵票的方式來讓人們感受它的強大底蘊。
無論是它新穎的包裝，還是搭配到位的色彩，都向我們證明，這款在2018年猛銷100萬支，化身黑馬闖入中國日化前十名的牙膏，實力不可小覷。
在設計層面，參半形成了自身獨特的「參半式美學」，以系列化呈現方式讓人眼前一亮，消費者也愿意在社交平臺上分享，進一步加強它的社交屬性。
參半在外形上摒棄以往的管狀牙膏，使用類似“防曬瓶”質感的瓶型來提升消費者使用感受，也讓產品與其他品牌形成差異化。
-積雪草牙齒霜|憑海臨風
-羽衣甘藍牙齒霜|茉莉龍珠
-香草蘭牙齒霜|靜心花語
-紫松果菊牙齒霜|幻夢薔薇
-光果甘草牙齒霜|花樣薄荷
參半的定位很明確，就是要給年輕人帶來新的體驗感，參半牙膏的外表和使用感都很新奇，而這也正是它的目標群體“年輕人”所最渴求的。
其單品命名分別通過口味及成分對其進行潤飾，在產品包裝+顏色應用+詩意生活的作用下，為產品注入了靈魂。
“顏值高，符合新一代消費群體的審美需求”基本是對新消費品的一致論調。當把牙膏成為一種護膚品，口腔護理產品的發(fā)展趨勢將會是除了在產品本身給消費者帶來清潔的基本功能之外，產品本身使用形態(tài)、可視性和嗅覺同樣重要。
如果說“顏值高”還是站在品牌視角的自嗨，那這些改變的背后，更多是產品設計理念，從只重視產品功能、品牌識別等硬性需求，到重視用戶交互體驗的躍升。
可以預見，今后的消費品，只有站在用戶視角，對產品進行獨特的系統(tǒng)性設計，讓每一步操作都能有wow momment，才更有可能抓住用戶的眼球。
PART3-全場景覆蓋
Tomson & Jason Brand Research Center
早期消費者對口腔護理的需求更多基于功能性，比如清潔、去漬、美白等。隨著90后、95后成長為新的消費主力，口腔護理產品開始承載消費者的社交需要，實現從“悅己”到“悅他”的轉變。
而牙膏產品難以滿足消費者隨時隨地清潔口腔、清新口氣的需求，漱口水產品迎來增長期。據外部公開數據顯示，漱口水在中國市場的滲透率不足3%，而這一數字在歐美等發(fā)達國家達到了30%以上。
非傳統(tǒng)口腔護理類目的低滲透率，為國內口腔新銳品牌提供了巨大的發(fā)展空間，面對新用戶的訴求和新消費場景，能夠滿足各場景下即時需求的便攜、MINI版口腔護理產品受歡迎。
對大眾消費者而言，李施德林、Ora2皓樂齒等頭部漱口水品牌依然是陌生的。只因其包裝以瓶裝為主，難以攜帶，使用場景更多以家中衛(wèi)生間為主。
出門在外，人們通常會用口香糖、薄荷糖等作為口氣清新的選擇。參半，卻把“清潔口腔”變成一個——隨時隨地都可以做的事情，為消費者提供了更多的漱口水使用場景。
參半在產品種類上除了有牙膏、漱口水之外，還拓展了口腔噴霧、牙貼、牙霜等多個系列，每個系列下又通過口味、形態(tài)進行了細致劃分。
拿店鋪爆火的益生菌漱口水來說，不僅有多種口味的瓶裝，還有便攜式的液體條狀，讓消費者在外出用餐時能夠隨時使用。
為什么參半賣得好的漱口水都是大瓶裝而不是條狀的呢？既然是解決口氣，應該更多的是隨時隨地的使用場景，而不是家庭使用場景，500ml瓶裝是完全不便攜帶的。
在穩(wěn)定了口腔市場頭部品牌占位后，參半推出了以酒類發(fā)酵物為原料的啤酒花洗護產品，全面覆蓋日化線。
該系列洗護產品分為兩款不同的洗發(fā)水和一款護發(fā)素，兩款洗發(fā)水根據不同的發(fā)質需求，分別添加了啤酒花和麥芽提取物，另外還添加了魚子醬、無患子等參半的主打原料。
該系列洗護產品，不僅在原料上采用了酒原料，而且在產品外觀上還設計成啤酒瓶，特色顯著，顏值巨高。
有趣的是，洗發(fā)水的開瓶方式也是模仿“瓶酒瓶”的開蓋過程，需要用參半特制的開瓶器打開瓶蓋，再裝上洗發(fā)水的專有泵頭才能使用。
近兩年，在中國這樣擁有龐大體量市場的支撐下，口腔護理的全場景覆蓋逐漸成為一種新的業(yè)態(tài)環(huán)境。從需求到落地，參半通過對產品種類和功能的細分化，為消費者提供全場景服務。
03/爆品精髓
-Tomson & Jason Brand Research Center
全方位落地閉環(huán)
爆品不單單是產品問題，而是整個企業(yè)形成的系統(tǒng)，能不能有效支撐這個爆品。
這個系統(tǒng)包括賽道選擇、精準的投放技巧，結合信息流、品牌自媒體等多方面完成的完整閉環(huán)。
PART1-賽道選擇
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2020年與2019年，漱口水大盤成倍數增長。漱口水的興起反映了中產階級家庭在消費品”高端化”的需求日趨明顯。
到2020年10月，參半開始推出漱口水系列產品，包括益生菌漱口水、便攜漱口水等。結合數據，我們可以很清晰明了地發(fā)現參半的異軍突起帶動了整個漱口水大盤增長。
漱口水TOP品牌長期被國外大牌占據，但由于跨國公司對市場的敏感程度反應遲鈍，參半在10月份果斷從牙膏、沐浴露這些賽道切換到了的漱口水，利用2個月的時間成功的站穩(wěn)了腳跟。
在產品上參半又狠下功夫：功效、味道一致受到好評、在產品差異化和顏值上面也深受大眾喜愛。
PART2-投放技巧
Tomson & Jason Brand Research Center
通過流量分布圖我們可以清晰看到參半前期均以站外投放為主，后期站內流量承接。下面我們將著重講解一下參半的站外投放。
在當代的電商，如何做好站外投放顯得尤為重要，我們深知每一個品的背后都有特定的人群和主流人群，每一個銷售渠道的背后也同樣有著特定的人群和主流人群，曾經是人找貨，只要做好產品放好渠道不愁賣。
如今是貨找人，需要分析每個營銷平臺背后的人群，也要分析每個營銷平臺中達人背后的人群，通過這2層遞歸把人群帶到銷售渠道上最后完成交易。
知曉產品背后的人群，了解銷售渠道的人群，分析營銷平臺的人群，分析營銷平臺背后達人的人群，這四步缺一不可。參半在不同渠道都有導流曝光，在抖音上深耕較多。
在抖音上前期找的頭部和超頭部達人，使得產品得到大量曝光，后期找的與粉絲有較高粘性的KOC，將前期的曝光全部轉化為實際的銷售額
信息流視頻以趙露思、毛不易、沈夢辰推薦為背景，主打護理牙齒、清新口氣。
18、19年小紅書、抖音、B站等內容平臺的快速發(fā)展為國產品牌傳播提供了低成本的消費者觸達渠道。
但隨著大量商家的涌入，這些平臺的成本也在逐漸提高，未來的站外營銷是精細化的營銷，是一場把握好每個點和節(jié)奏的精細化營銷。
今天的人、貨、場都是新的，“人”變成了越來越有趣的人，“貨”變得越來越有紀律，“場”變得越來越融合。這其實是大量空間的融合，把消費場景也改變了。
