品牌策劃設(shè)計(jì)必須要對(duì)品牌有包容性
許多品牌策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“普通用戶(hù)”用例并不適用于每個(gè)人，繼續(xù)只對(duì)這個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)先排序?qū)⒃谄脚_(tái)上產(chǎn)生更大的經(jīng)驗(yàn)缺口。作為研究人員，我們必須從品牌策劃設(shè)計(jì)包容性的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，并質(zhì)疑是否每個(gè)人都以同樣的方式來(lái)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。
1.質(zhì)疑你的假設(shè) – 挑戰(zhàn)每個(gè)人都以同樣的方式使用您的產(chǎn)品的假設(shè)，可以發(fā)現(xiàn)品牌策劃設(shè)計(jì)某些用戶(hù)群可能以一種完全不同的方式使用您的產(chǎn)品。例如，多年來(lái)，我們一直假設(shè)Airbnb的客人會(huì)使用過(guò)濾器搜索房屋，瀏覽結(jié)果，比較幾個(gè)家，如果有問(wèn)題聯(lián)系主機(jī)，最后預(yù)訂房子。然而，當(dāng)我們質(zhì)疑這種行為是否適用于殘疾人時(shí)，我在品牌策劃設(shè)計(jì)研究中發(fā)現(xiàn)，這些參與者的行為有很大不同--他們仔細(xì)尋找無(wú)障礙特征的照片，以確認(rèn)家里的特征，并與主人聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)多個(gè)因素，比如門(mén)徑的大小、門(mén)檻的高度或人行道的地形，以確保他們能夠進(jìn)入家。如果我們沒(méi)有質(zhì)疑我們對(duì)用戶(hù)行為的假設(shè)，我們就不會(huì)發(fā)現(xiàn)這種體驗(yàn)差距。
2.篩選每項(xiàng)研究品牌策劃設(shè)計(jì)的多樣性在招募參與者時(shí)，我們要確保詢(xún)問(wèn)人口信息，并有意選擇來(lái)自不同背景的參與者-年齡、性別、性取向、種族和殘疾只是你可以詢(xún)問(wèn)的幾個(gè)屬性。這一點(diǎn)以及交叉性(即一個(gè)人的多重身份組合可能導(dǎo)致不同類(lèi)型的歧視)將確保你的研究有一套不同的觀點(diǎn)，從而幫助你發(fā)現(xiàn)可能存在的經(jīng)驗(yàn)差距。請(qǐng)注意，有些人口學(xué)問(wèn)題可能不適合于世界不同的地區(qū)，所以要非常仔細(xì)地考慮你問(wèn)的問(wèn)題。
3.以與用戶(hù)進(jìn)行品牌策劃設(shè)計(jì)相同的方式對(duì)待人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。-在研究中，我們總是想要確保我們從一個(gè)有代表性的樣本中收集反饋信息，從而為我們的產(chǎn)品提供信息。然后問(wèn)題變成“我應(yīng)該招聘多少人？”同樣，您可能希望參與者具有不同的行為(例如，新的Airbnb用戶(hù)與經(jīng)驗(yàn)豐富的Airbnb用戶(hù)、移動(dòng)用戶(hù)與桌面用戶(hù))，您希望確保您與來(lái)自不同背景的有代表性的參與者進(jìn)行交流。如果你的屏幕沒(méi)有產(chǎn)生足夠的來(lái)自不同背景的參與者，即使只有一兩個(gè)參與者，也可以幫助你了解可能存在的任何經(jīng)驗(yàn)差距。
深思熟慮地解決敏感問(wèn)題
作為品牌策劃設(shè)計(jì)研究人員，我們知道與參與者建立融洽關(guān)系是進(jìn)行任何定性研究的基礎(chǔ)。這對(duì)于諸如歧視這樣的敏感話(huà)題尤為重要，因?yàn)樵谶@種情況下，參與者可能不太愿意敞開(kāi)心扉，分享自己的經(jīng)驗(yàn)。這里有一些深思熟慮的策略，你可以用來(lái)建立關(guān)系，從而為參與者創(chuàng)造一個(gè)安全的空間來(lái)談?wù)撨@些主題。
1.用篩選問(wèn)題作為討論品牌策劃設(shè)計(jì)的素材-當(dāng)你有意討論敏感話(huà)題時(shí)，你的屏幕問(wèn)題可以作為你面試時(shí)討論的素材。例如，假設(shè)我們的團(tuán)隊(duì)假設(shè)邊緣群體更有可能在預(yù)訂之前發(fā)送信息，以此來(lái)判斷主機(jī)是否具有歧視性。為了招募那些表現(xiàn)出這種行為的參與者，我們可以在屏幕上添加一個(gè)選擇題，比如“在預(yù)訂前你給主機(jī)發(fā)短信的最主要原因是什么？”并選擇與那些回答“判斷主人是否具有歧視性”的參與者交談。然后，我們可以在面試中為參與者提供空間來(lái)解釋他們的答案，而不是在面試中意外地提出歧視的話(huà)題。
2.注意語(yǔ)言-在與不同用戶(hù)群體討論敏感話(huà)題時(shí)，研究人員必須盡職盡責(zé)地理解適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言?？赡苡幸恍┨囟ǖ恼Z(yǔ)言更適合某些群體(例如，在美國(guó)殘疾人使用第一語(yǔ)言)。確保你意識(shí)到并尊重這些細(xì)微差別，這有助于在你和你的參與者之間建立信任。
3.注意研究人員身份的影響-在主持這些討論時(shí)，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，研究人員的身份和背景可能會(huì)影響我們的參與者(他們可能會(huì)對(duì)不同的人)討論這些議題感到多么舒服。你可以考慮接觸來(lái)自與你的參與者背景相似的外部研究人員，以幫助緩和這些討論。
尋找盟友
獲得利益相關(guān)者的認(rèn)同對(duì)于包容性品牌策劃設(shè)計(jì)研究來(lái)說(shuō)可能是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)“歸屬感”和“包容性”這樣的指標(biāo)比通常的戰(zhàn)術(shù)性商業(yè)指標(biāo)更主觀的時(shí)候。找到能夠提升和提升你的工作的盟友對(duì)于確保你的研究被正確的實(shí)施以創(chuàng)造更廣泛的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。
1.讓利益相關(guān)者為你的用戶(hù)著想--我用來(lái)贏得盟友的一個(gè)策略是使用一種名為“私人禮賓”的方法進(jìn)行研究，通過(guò)這種方法，我們將利益相關(guān)者與旅行者聯(lián)系起來(lái)，讓他們充當(dāng)旅行者的私人禮賓。在家庭無(wú)障礙環(huán)境方面，我將領(lǐng)導(dǎo)成員與殘疾旅行者配對(duì)。在演習(xí)中，領(lǐng)導(dǎo)成員詢(xún)問(wèn)了旅行者的出行偏好，比如他們需要的可訪問(wèn)性特征，以及他們想留在的社區(qū)，然后試圖根據(jù)這些需求為他們的旅行找到完美的Airbnb。通過(guò)這項(xiàng)工作，利益攸關(guān)方開(kāi)始了解在Airbnb上找到一個(gè)無(wú)障礙住所有多么困難，因此他們支持這項(xiàng)工作。
請(qǐng)注意，建立同情心的練習(xí)應(yīng)該深思熟慮地進(jìn)行，以提高利益相關(guān)者對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的認(rèn)識(shí)(例如，找到一個(gè)適合他們的無(wú)障礙需求的家)，而不通過(guò)模擬不同用戶(hù)的個(gè)人旅行體驗(yàn)來(lái)同情或強(qiáng)化對(duì)不同用戶(hù)群體的負(fù)面刻板印象。
2.介紹對(duì)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的影響-創(chuàng)造一個(gè)成長(zhǎng)的商業(yè)案例。將邊緣化人口排除在外意味著失去一定的收入價(jià)值或某些關(guān)鍵指標(biāo)。通過(guò)將這些群體包括在內(nèi)，我們能夠在創(chuàng)造包容性產(chǎn)品的同時(shí)，大幅增長(zhǎng)我們的業(yè)務(wù)。
3.回到你的使命和價(jià)值觀-我們?cè)?/span>Airbnb的使命是“屬于任何地方”，這意味著我們的用戶(hù)覺(jué)得他們是歡迎社區(qū)的一部分，無(wú)論他們?cè)谑澜绲娜魏蔚胤?。因此，這項(xiàng)工作是完成這一任務(wù)的基礎(chǔ)。問(wèn)問(wèn)自己，什么樣的公司或團(tuán)隊(duì)級(jí)別的任務(wù)/價(jià)值觀與包容性工作相一致。使用這一敘述也有助于使你的領(lǐng)導(dǎo)和利益攸關(guān)方對(duì)堅(jiān)持執(zhí)行任務(wù)負(fù)責(zé)。
你將如何進(jìn)行品牌策劃設(shè)計(jì)包容性研究？
花點(diǎn)時(shí)間想想你能做些什么研究來(lái)了解你的產(chǎn)品是否讓某些群體處于不利地位，尤其是那些在系統(tǒng)上處于劣勢(shì)的群體。把這些用戶(hù)的故事放大是從研究開(kāi)始的--如果沒(méi)有研究人員，這些故事就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)差距只會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。一旦我們將包容性研究付諸實(shí)踐，只有這樣，我們才能開(kāi)始縮小這一差距。
